企业推广行为五大“枉举”（下） _ 文库

　　在产品商业化过程中，有一个非常重要的因素，就是产品的品牌，把这个产品的品牌推广出来，让消费者认知并达成最终购买便是推广的目的。为了达成这个目的，在产品商业化过程中的品牌定位与品牌设计非常重要，需要从产品的包装到推广的每一个环节认真考虑，达成品牌形象的一贯化作业，即：产品品牌的商业化行为的统一性。比如，产品包装上的商标文字形状，图案色彩与商标在一起的呼应关系，外包装与内包装上的统一，产品商业化的展示与推广行为上的统一，POP整体设计与包装、广告诉求等的相互关系的统一性等。还要考虑不同产品结构下不同推广行为中的柜台履示，市场设备的利用，橱窗及户内外广告等多种形式下的品牌展示的统一性。这种统一，可以让消费者随时感受到产品品牌的影响和存在。比如可口可乐，它的产品品牌虽然与公司的品牌一样，但在产品品牌的商业化中，确实有其非常独到的地方。首先是商标有一个准确的定位，然后在此基础上确定商标在不同情况及不同环境下的应用方法，无论你看到其产品或品牌推广的任何一款的广告，你都不会觉得是其它品牌的广告。

　　而我们的很多企业对这方面的认识却模糊不清。常常在产品还未达到企业预设销售量的时候，就多方请人诊断，或者自己就断言企业缺乏整体CIS。

　　CIS的内容主要包括：MI、DI和VI等，是为企业战略服务的，是企业形象的操作系统；而产品的品牌是产品商业化的整体定位，它与企业形象是有区别的，是相对独立的系统，但两者又有着必然的联系。对于某些类型的企业来讲，这两个系统属于一个大系统。

　　但实际情况是，许多企业及一些策划人对此认识模糊，或是忽略了产品品牌的商业化视觉统一，造成产品品牌的推广困难，或是对VI与产品晶牌的商业化视觉统一这两个概念之间的相对独立性认识不够，往往在设计VI时，也有大量的产品品牌的视觉行为表现，企业品牌与产品品牌在推广中一起使用，以至于造成负面影响。

大家每天都看到宝洁公司的产品电视广告，感受到飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、碧浪等在我们生活中的存在，我们对这些产品品牌都早以熟记于心，但我们是否都能记得宝洁企业形象的视觉统一是什么呢？我想这就是国外跨国公司在我们面前展示的最好的品牌运作方法，他们可以在产品品牌推广上利用商业化的规范手段达成品牌最佳的认识效果，促进产品的销售，最终也支持了企业品牌在消费者心目中的地位提升，使企业的整体利益得到实现。

　　企业形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企业名称、标准字、标准色、象征图案、办公用品、服装、车辆、外观建筑、旗帜、陈列展示、公益事业、赞助活动、公共关系等直观地向社会传播，为社会所接受。CIS正是将各种视觉手段在不同的时间、不同的场合，用一种统一独特的符号迸行传播，以引起大众注意和接受的企业经营活动的主要因素，它对于宾馆、饭店、学校等众多服务性企业来说起着直接影响其经营业绩的关键作用，对于生产型企业来说，在产品品牌被市场认知后，也能起到很好的辅助作用。有的时候，企业形象的好与坏，也能直接影响消费者对产品品质、服务、品牌等的信任。在这里，我们并不是否认企业形象的作用，而是给那些在不适当的时机利用企业形象，或过分夸大企业形象对产品销售作用的想法和作法提个醒。

　　认为广告能给企业带来利润，盲目相信广告。这种盲信具体表现在：

　　消费者购买产品时，所关心是这种产品是不是自己所需要的，也就是说，这个品牌的产品所带来的利益是否是自己所需要的。那些盲目注重广告的企业，由于片面认为广告能使产品热销，而在产品的特点创造上缺乏应有的努力。北京几年前曾有一个品牌几乎家喻户晓，它的名字叫“828蔬菜汁”，这个产品的广告在北京的媒体上几乎天天可以看到，没有多长的时间，连小孩都能说出其广告语：“今年喝什么，828蔬菜汁。”但产品在北京走货并不顺畅，企业也最终没能通过广告的强势认知取得更好的收益。原因是广告背后的产品特点失去了，中国的消费者都习惯于喝碳酸、果汁等类型的饮料，而对于蔬菜汁的味道并不熟悉，对这种不熟悉的味道消费者是否一定不能接受呢？接受的可能性又是在什么时间和场合呢？这些在“828”的广告里没有说明，消费者会拿它与可口可乐等其它即饮饮料相比，也就是说，消费者可能会用它的弱点去与其它饮料的优点相比，而它的优点和消费者的利益结合点在什么地方并不知道，这就是“828蔬菜汁”失败的地方。

　　这一问题在中国的企业中普遍存在，尤其是最近几年发展起来的一些民营企业更加明显，这反映出企业在投身市场上的短视性。有些企业抱着一种投机心态，在广告行为上只注重产品特点介绍，而忽视品牌创造，因为产品特点可以直接反应在销售的提升上，而品牌形象的提升对未来市场的作用还很小。其后果是广告的力度大，销量就大；广告的力度小，销量就小。比如：保健品的命运。有人说中国的保健品生命周期太短，表面上看每像有道理，但如果我们仔细想一想，境外打入大陆市场的“白兰仕鸡精”已经有150年以上的历史，它的生命周期为什么这么长，难道我们中国的鳖精真的不如鸡精？从价位上看，不能说我们的价格不符合国情，鳖精才十几元钱，而鸡精已经卖到了几百元钱。他们的广告是否是我们的这种做法呢？仔细想一想我们就会发现，国内的许多企业在做广告的时候，完全是靠广告的力量达成当时的销售结果，而这些广告的诉求完全是短时的，它对产品功效的介绍甚至超过了产品本身能转化给消费者的利益，这种宣传不仅对品牌没有支撑，有时对产品市场的长久健康发展更是具有破坏性的，加之企业不重视市场建设，以至于广告一停，销量就下降。为了保持销量，有些企业不得不加大广告投入，进人一种恶性循环，最终无法摆脱含泪告别市场的命运。

　　有这样一家大型国营服装企业，看到很多同业通过做广告取得了品牌效益，也跃跃欲试。当企业的回款有一些好转时，就凑钱拍了一个广告。这里不谈广告目的与诉求是否合理，单是他们的动机就颇耐人寻味。当企业又有了一些资金之后，就选择了一个很便宜的时段打了两个星期的广告，还通知企业的所有人员注意收看，好像他们一夜之间就能改头换面。结果，其广告除在企业内部与行业内有一些作用外，对于广大的消费者根本没有起到作用。诸如此类不能不说是我们企业的悲哀。你说他们不懂市场吗？他们会说他们企业如何艰难，如果有了更多的资金，他们一样也会做得更好。但是通过上面的做法，我们谁还能相信有钱他就知道怎样做广告了吗？记得曾遇到过一家县办饮料企业，这家企业是靠银行贷款扶持起来的，但当时由于这个县的工业区所属企业较多，统筹下来的贷款需要分批到位，于是这家企业的广告计划就与贷款计划协调起来，什么时间贷款拨下来，什么时候就多做广告，贷款没有下来，广告就少做，完全没有考虑产品的周期需要及季节性消费的具体形态，它的广告也不可能达到目的，这家企业最终没能走到今天。

　　说到媒体计划，这需要我们对产品有一个深刻的了解，因为不同的产品其生命周期也不一样，计划也就不同；同时我们还要了解市场上的具体状况、媒体状况及竞争品牌状况等。现在很多企业不是没有媒体计划，而是所谓的媒体计划只是在媒体上的发布计划，而不是组合计划。下面我首先介绍一下媒体组合计划的内容与方法，以便能更好地评估自己企业目前的媒体计划行为。

　　每个媒体所起的作用是不一样的，这主要是由各媒体的特点所决定的。如电视，由于有声、色、形的动态表现，可以展现品牌、产品外观等，通过感性及理性的诉说与表现，起到推广品牌、介绍产品的直观作用，但由于时间短，不容易记忆。所以以感性的，或者以品牌宣传为主的广告，企业往往是在产品上市时用它告知品牌，品牌告知过后，又用它告知产品，为劝说购买，又要用一段情节来感动消费者去购买等等。其它的媒体，如报纸、路牌、广播、POP等都有不同的作用。所以在企业的整体运作中，它们被组合的时间是不一样的。我们可以想象一下，如果有一个产品在上市时，利用路牌告知，会是怎样的结果？所以说，每一种媒体都要利用好它的主要功能。

　　产品在它的不同生命周期阶段的广告行为是不一样的。如果产品属于导入期阶段，那么介绍产品的广告就要占主要位置；如果是处于导入期末期和成长期初期，这个时候市场需求突然增大，竞争品牌会相继加入竞争，这个时期品牌又成为广告宣传的重点，在产品生命周期的每一个阶段，企业的目标和重点也有区别，所以要利用好产品的周期策略。

　　一个产品在进入一个市场时，每个市场的状况是不一样的。一是接受状况，再是这个产品在该区域属于产品的什么周期。也许这个产品在其它区域已经是一个成熟产品，但在该区域可能才属于导入期状态，所以，分析市场状况同样是作为媒体组合计划的一个重要步骤。

　　一个企业在市场上如何运作，要考虑这个市场的情况，要分析一下这个市场到底有多大的潜量，在这个潜量里到底有几个主要品牌与自己争取份额，这些品牌与自己企业的品牌的特点都是什么，在共同炒热这个市场时，什么时候以品牌宣传为主，什么时候以建立市场链、巩固品牌为主，还有什么时候宣传产品特点，与竞争品牌共同创造需求。总之，了解市场上的行业状况，根据其当时再现出的特点，制定相应的策略。

　　大家还记得，当我们的企业在中央电视台黄金段的广告招标中斗智斗勇，志在必得时，国外名牌企业则采用地方媒体，或采用的是与之不同的策略在中央媒体上发布广告。为什么呢？国外名牌是为了市场的明天，是为了今天赚钱，明天还能赚钱，而我们只看到今天，没看到明天。品牌宣传是重要的，但我们需要的是营造一个创造名牌的市场基础，这个基础是企业通过努力搭建成的，让我们共同努力吧！

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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