论坛闭幕不久，从11月份起，中央电视台晚间黄金时段同时出现了至少３条银行广告。可见一向“财大气粗”的国内银行开始营建自身的品牌价值了。

　　2004年12月12日，国内知名的金融与投资专业网“价值中国”，就国内金融企业在全球竞争环境中如何塑造品牌、如何突围，以及国内金融品牌发展等问题，对知名品牌策划专家胡纲先生进行了专访，有关国内金融企业品牌建设的观点和思考，具有很强的指导意义和实践价值。　　

　　（价值中国）

　　金融企业，应该说整个金融行业一直都在国家垄断的非市场化条件下运作，以至中国的金融企业品牌意识先天不足，金融企业的经营意思就更不用说了，而随着WTO市场开放脚步的临近，中国的金融企业必然要走到完全市场化的经营环境下来，那么这个时候企业应该如何考虑自己的品牌问题？　　

　　（胡纲）：

　　在金融市场全球化、信息化不断发展的时代背景下，我国金融业的经营环境、消费市场等正发生着深刻而快速地变化，再加上外资金融品牌的强大压力，努力创建金融品牌，对我国金融企业增强竞争优势而言，具有重要的现实意义。

　　谈到品牌，很多人都会第一时间想到广告，推一个品牌就要花钱做广告。但是，广告只是品牌推广中重要的部分之一，要创建知名金融品牌，必须多管齐下，用专业的语束表达就是“整合”。而在这个“整合”之前，就必须先要理清自我品牌的大策略。

　　比如说，你的品牌发展战略是什么？你的品牌识别特征是什么？你的品牌所针对的客户是谁？你想使你的客户怎么样看待你的品牌？你的品牌将在客户头脑里占据什么地位？你将如何很好的维系客户与品牌之间的关系？你的品牌性格是什么？你的品牌差异点在哪等等。

　　下面，我主要从四个方面来简要阐述我的观点。

　　第一，是品牌定位。

　　定位，简单来说，就是将品牌的竞争优势提炼出来，找到属于自己的区分市场，并牢牢打入、占据目标客群的“心理货架”。从这一点上说，品牌就是对目标客群的一种承诺，而品牌定位就是指导品牌去如何实践对客户的承诺。

　　比如说运通卡定位于国际化品牌，那么就要做到使消费者在世界各地用都能够使用运通卡消费，针对visa信用卡的推广，运通卡则提出可以为会员提供更多利益来。而万事达卡则做到购买任何东西都可以使用万事达卡，从而与其它卡区分出新的市场需求来。

　　第二，品牌识别。

　　品牌识别包括标识、理念、行为等。

　　一个品牌不仅仅是一个视觉识别的体现，而且还有服务，以及客户对品牌的使用经验等。当然，对国内金融品牌而言，首先应该是如何解决好客户对其品牌的认知和识别，最简单的就是一个符号或者颜色，比如看到红红的小伞就会想到花旗银行，美林特别突出的LOGO―― “牛”等，再比如说招商银行的葵花等。

　　从理念来看，招商银行的“因你而变”的推广就比较成功。

　　而嘉信理财则从客户购买进程的每一个阶段都提供更多的服务来形成市场区别。

　　第三，品牌性格。

　　金融服务，一般都是不可触摸的，客户一般都不能直接从LOGO上感觉到品牌的服务，就好像你听人介绍了一个朋友，只闻其名而不见其人，也没打过什么交道，时间长了也就会淡忘了。而一旦你与其相处，被对方的性格所打动，那么也许时隔多年，你依然在谈起这个人时会说“某某是一个很开朗的人”等等。

　　比如美国运通卡不把自己作为一个信用卡品牌，而是作为一个娱乐品牌，让客户把品牌看成一个有经验、灵活变通的，同时带给客户启发性的顾问的人。

　　第四，品牌关系。

　　当得到客户的认同后，就需要良好的品牌关系来维系忠诚客户了。

　　对于金融服务机构来说，品牌忠诚度是非常难的，因为这关联到每一个提供服务的阶段，都与客户的满意度相关联。

　　比如大通银行就十分注重品牌与客户关系的建立，从对一线员工的教育和培训开始，向传递品牌的价值和内涵。而且，还利用客户数据库，把数据库进行分类，随时掌握客户什么信息和需求，帮助品牌提高服务质量等。　　

　　（价值中国）

　　金融企业通常都很庞大，在运营上需要考虑许多方方面面的问题，品牌只是其中一方面，那么品牌问题在金融企业运营上应该处于什么样的位置？

　　（胡纲）

　　我刚才在前面讲过了，创建品牌是一个“整合”的概念，对于目前的竞争环境而言，金融企业的品牌不是一个部分概念，而是一个整体概念。或者这么说，金融企业的文化、运营、推广、服务、产品创新等方方面面都是为一个目的在努力，那就是为创建品牌“加分”，并最终建立并巩固品牌。所以，在我看来，品牌是金融企业首要考虑的问题，是一个“大”问题。

　　第一，是因为金融品牌的特性。

　　本质上金融企业品牌都是服务品牌，所以其与客户打交道的每一步都是服务的过程，要以客户为核心，在品牌和客户之间建立起并且巩固良好的长远关系。而客户关系管理中一个非常重要的原则是保留客户的原则，开发一个新客户的代价大概是保留一个老客户的5倍，对于国内金融企业而言，开发新客户的任务还很重，所以就更加突出保留老客户的重要性来。比如说，如果某家银行给人感觉是风险性很大，谁会把钱存到这家银行？而品牌的建立是对风险最小的最好保障，这样一来，客户才可能和这家银行建立长期的关系。瑞士银行为什么消费者忠诚度这么高？为什么品牌度这么大？因为他提供了最大限度的隐私，即是机密保护。而拥有品牌是一个金融企业实力的最好象征。　　

　　第二是金融品牌建立的周期长。

　　世界上好的工商品牌可以一夜之间“红”起来，这可以举很多例子。但一夜成名的银行没有，一夜走红的保险公司也没有，由此可见，金融品牌的建立需要更为长久的时间，如果不以“品牌”为最终目标进行资源整合，那么，无异于将很多有效的品牌积累白白如水般倒掉，比如说广告、公关的推广所积累的市场效果等。

　　而且，金融品牌的维护的成本很高。创新的产品和服务极容易和极快速地被模仿，所以，金融行业似乎永远都处于同质竞争的层面，这个时候，品牌的效力就显得十分关键了。　　

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