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经销商谈（一）－－经销商如何做好管理？ 张伟最近特别烦闷。自从脱离了原来的公司，自立炉灶开起了公司做经销后，摸爬滚打了四年多，将原来的年销售额二三百万元做到了现在的近千万。销售额在提升，可是企业的管理问题越来越大，最近好像一下子全呈现出来了：从原来公司带过来的老部下现在都自认为是公司的功臣，不做事还老抢别人的功劳，人员越来越不好管了；最近几个月仓库里丢了十多箱啤酒，到现在还没查到是谁偷走的，现在仓库里报的破损莫名其妙地越来越大；随着经营的产品越来越多，经常出现有的产品积压，而有的产品却持续断货的现象；原来只做批发还好说，有些老客户打个电话就行了，现在做超市，一天到晚跟他们谈判，还特别被动…… 总之，一句话，这些事特别闹心却还不知如何来解决！张伟是我多年的好朋友，在电话里对我诉起了苦水。 其实，这也是随着很多小型经销企业的逐步发展而渐渐浮出水面的管理问题，他们由于都曾有过骄人的多年的做市场的经验，时机成熟的时候利用原来的业务关系而小本起家，大胆地干起了自己的买卖。但随着企业的成长壮大，老革命遇到的全是新问题，这些管理难题将他们牢牢地困住了，想施展手脚却发现出的全是一阵乱拳，甚至有时还打到了自己！ 张伟没有泄气，“老江湖”在关键时候还是甘愿做“小学生”的。这个时候他想到了召集原来很多要好的朋友一起，帮他想办法。于是，大家经过几次的现场调研及讨论，基本形成了一套针对性的解决办法。 产品线问题 张伟以经营中高档啤酒开始了他的经营之旅，手上有操作多年的产品，这使其运作轻车熟路，如鱼得水，看着那些老客户乐呵呵地从他这里进货，货如轮转，他倍受鼓舞。于是，他又着意地去寻找一些同类产品的厂家，并且又借了一些资金，将自己经营的产品线逐渐丰富了起来。 开始一段时间，由于比较谨小慎微，信奉“做熟不做生”，他只挑了能使产品价格线丰满的其它厂家的啤酒来做。但后来看到其他经销商做另外一些产品利润丰厚，于是他又涉及到了糖果、白酒、红酒、饮料，甚至还卖起了拖鞋！有些产品并不如企业招商时所说的包赚不赔，甚至有的产品还亏了大本。到这个时候，他才有点懵了，完全体会到了产品线毫无目的的延伸的苦处：白酒品牌“三年一轮回”，一些原来的名牌到他操作的时候就已经不好做了，想放弃经销，打给企业的保证金企业压着拖着死活不退，让他继续进货；饮料厂家由于下大雨水浸，已被泡水包装都生锈的饮料也发到了他仓里，厂家说要补贴也只是说说而已，半年了不见动静；而红酒，广告打得震天响，销售根本没有任何反应，他那些原来做红酒的朋友都说红酒不再好卖，根本帮不上忙…… 几个月下来，张伟不但懵了，更有点急了！辛辛苦苦做了几个产品的区域总代理，到头来，这些产品政策都变味了，卖得好不好不说，厂家代表能拖就拖，能躲就躲，什么也不管了。货款压在这几个滞销产品手里，原来的主导啤酒产品又因资金周转问题进不了货，弄得他手忙脚乱，到处筹钱，本来准备换掉住了十几年的房子，这下也泡汤了！ 其实，这是小经销商寻找产品代理过程中最常见的问题，他们不知道如何对自己的产品线进行设计，畅销产品这么多，新产品又层出不穷，他们不知道究竟应该经营什么产品才最合理，才最适合自己。一个企业上一个新产品都要经过前期很多调查分析研究，而对小型经销企业来讲，他们可没这么认真研究。而对他们最要命的是，想上就上，想放可就不那么容易了！小型经销商的灵活并不是体现在招产品的随意上，而可悲的是他们却都这么认为！ 这是小经销商最大的一个误区！现实证明，这种随意性的上新产品将不少小型经销商拖下了水，上不了岸！ 这其实只要仔细考虑一下，做些分析，就能基本解决这个问题。 首先，消费者现在喜欢什么产品，消费者只是对这些产品进行尝试还是真正喜欢这些产品？经销商很多都是看到某某产品广告红火，而上的道的，却根本不了解自己区域内的消费者真正想消费些什么。不错，消费者也看广告，但广告决定消费行为的时代过去了，他们越来越理性。张伟的客户群里现在有二批商，还有超市，但他除与二批商沟通紧密外，对人们在超市里的购买习惯却一无所知。所以，他多去超市转转是重要的，而不是去看那个批发商传言某某产品好卖了就蠢蠢欲动想多引进一个产品。 产品线里面的结构应该是什么样的？一般来讲，有强品牌产品、高利润产品和高覆盖率产品，而他现在只有一个品牌产品，这个产品品牌优势还在慢慢丧失，而他没有及时找到一个替代型产品；他的高利产品虽然很多，但没有一个是消费者认可的产品，实际等于这高利产品他是空缺的；而占有率产品，更没有了，他的客户找一些大路货产品现在都不找他，使他的原来的老客户优势也在大量流失。 还有，他的新招进来的产品虽然都是下线客户正在经营的，他的目的是增强配货能力，但所有现有产品都是外地品牌，保质期受到很大限制，发货都是整车发运，造成他周转困难。同时，由于白酒和红酒厂家的强压，白酒和红酒库存量都很大，他从原来的啤酒大户变成了没有强势主导产品的经销商，已与其他经销商无异，也就没有自己的竞争优势。在这种情况下，他也没有看到巧克力产品的一些销售潜力，将其在超市系统好好培植。 在这里，我们发现，小经销商最大的选取产品线的误区就是：看到高利润产品立马就上，而没有考虑到是否对自己的产品组合适合。 我们可通过这个表来说明他应该做些什么产品：
通过上表可以看出，小型经销商更多的要靠强品牌和高覆盖率产品来获得长久的经销地位，也只能靠强品牌和高覆盖率产品，去带动高利润产品的销售。他们由于企业自身品牌劣势，所以站在这些产品的背后，再靠自己的服务优势，取得更多高利润产品的销售，这样取得成功的机会更大一些。 具体到张伟这里，我们设计了以下产品—渠道线来进行销售：
通过这种配比销售，张伟原来杂乱的产品格局就显得井井有条了。他舍弃了原来六个啤酒品牌中的四个，保留一个一线和一个二线品牌产品，并加强对这个二线品牌的扶持，力图逐渐替代这个一线品牌；拖鞋是彻底不做了，进行清货处理；饮料他重新选定了一个果汁饮料、一个碳酸饮料和一个餐饮奶；白酒引进了一个当地消费者最认的名牌产品，将那些杂牌白酒全部清帐处理，与厂家停止合作，不再进货。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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