让我们换个角度来定义广告，广告是基于产品或服务的特点，找出目标受众需要得到并乐于得到的信息，用最能获取注意并深入人心的方式表达出来，从而为品牌的塑造和传播服务。产品和服务的特点是各不相同的，目标受众需要并乐于得到的信息也是各不相同的，但获取注意并产生效果的方式却有路可循。获取注意，可以在影视广告里使用爆破音，在白底报纸广告中采用最抢眼的全黑底色等等；而要使广告深入人心，表现方式的人性化则是一种必然趋势。让我们从人性化的角度来看看广告的一些表现方式。

　　灌输型

　　这种方式是“非人性”的。最“杰出”代表，莫过于脑白金了，“收礼只收脑白金”在电视上的地毯式“轰炸”，在疯狂“强奸”了人们的视觉和听觉神经后，也“和十三亿人民混了个脸熟”，创造了一个销售“神话”。这种方式没有内涵，只为了达到简单告知的目的，获得的只是短期的销量，但不能成就长久的品牌。

　　冲击型

　　这是一种传统的广告表现方式，可以最直接迅速的获取注意力。如长虹换帅之后推出的“虹色十月”风暴时，在平面媒体投放的广告，报纸上整版的红底，加上斗大的“虹色十月”四个字，达到了足够的视觉冲击力，不用再看下面的竖排小字说的是什么内容，也给人留下了深刻的印象。

　　引导型

　　这种表现方式开始考虑到了人性化的因素。如中外运敦豪DHL一则“谁能更快传递高科技”的广告，将世界地图用电路板布线的方式表现，在马来西亚的位置标示“硬盘驱动器原产于此”、在台湾的位置标示“DRAM模块的最佳产地”、在韩国的位置标示“我在此订购液晶显示器”等等，由此引导受众理解DHL所能带来的快速网络和物流服务。

　　体验型

　　这种方式可以说是广告中的“体验营销”。如长城葡萄酒的一则广告，左图上是在紫色背景上放置一颗葡萄，右边的文字主题是“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，讲述了从一颗葡萄到成为一瓶好酒，跨越的3毫米酒瓶的距离，需要经历的：好的种植地、合适的气候、最佳的采摘时机、最好的采摘老工人和酿酒师、黑暗潮湿的地窖中陈放十年。诗意的文字带人体验了一次葡萄之旅。

　　思考型

　　这种表现方式带来简单的思考。如华为的一则广告，图为运动员起跑时，跑鞋脱离起跑器的瞬间。左边文字是“短跑不适合中国人？”，右边文字是“其实，万事皆有可能”，详文中“……无数事实已证明，中国人有能力取得世界级的成就。……华为专利数以平均每天申请六个的速度增长……”IT领域向来由外国人引领技术发展，这则广告以隐含的刘翔短跑突破，引起人们对中国力量和信心的思考，塑造了华为“强”技术的品牌形象。

　　震撼型

　　心灵的震撼比传统广告追求的视觉冲击要有效的多。如微软XBOX的“生命的真谛”广告，一个婴儿从母体弹射出来，在高空飞行中“长成”少年、成年、老年，最后落入坟墓的棺材中。广告震撼人心，以夸张的手法传递类似“人生苦短，及时行乐”的观点，同时也传递了隐含着的XBOX是“娱乐的真谛”的信息。

　　感动型

　　这种方式主要追击人的情感诉求。如雕牌洗衣粉的广告，“妈妈，我能帮您干活了” 关注下岗工人弱势群体，“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她”关注离异家庭，以普通人的生活点滴，揭示“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，激发起人们的感动。同样，早年养生堂龟鳖丸 “养育之恩，无以回报”的广告也是以这种方式树立了经典的品牌形象。

　　从引导型到感动型，都具备人性化的色彩，当然，这些表现方式没有绝对的区分界限，一个好的广告，可以同时融入多种人性化的表现方式。

　　人性化的表现方式能体现“品位”，但不能简单等同于“品位”，更要避免过度追求“品位”而偏离与受众沟通和交流的本意。曾经见过一个半版的房产广告，看似很“后现代”：画面杂乱，使用了6种不同大小的字体，4张人物照片，3张手绘图，一幅小地图，一幅手写的英文说明，乍一看让人抓不住重点，仔细看后也不知道这个广告主要想表现什么。一个广告能让人看上10秒而若有所思，是个成功的广告，但是让人看了10秒还不知所谓，就是个失败的广告了。

　　一个注重人性化的广告，能达到和受众深层交流的目的，在获得受众品牌认知的同时建立起品牌美誉度，“公关塑造品牌，广告维系品牌”的说法并不是绝对的。可以说，一个为品牌服务的广告 ，一个人性化的广告，绝对能起到好的“公关”效果。

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