常听业内人士抱怨说，和企业合作真难，开始把你当“高人”，中间把你当“常人”，最后把你当“路人”，甚至当“仇人”。原因何在？有些策划人的结论是：中国的企业家观念太落后，水平太低，太难沟通。因而建议策划人不要和企业交朋友，不要试图和企业长期合作，第一笔钱先到账，第二笔钱争取，第三笔钱别指望。

　　出现这种局面，难道仅仅是因为企业，策划人就毫无责任吗？恰恰相反，我们认为，主要责任在策划人一方。

　　策划人和企业能否合作好，关键在于一个“实”字，只要你真能帮企业解决实际问题，市场打开了，销售额上去了，效益提高了，一句话，企业收到实效了，自然也就满意了。否则，企业出了钱，想解决的问题又没解决，任何实际效果也没得到，必然和你说再见。

　　策划人要解决“实”的问题，需在三个方面下功夫，一是务实的态度，二是务实的方法，三是务实的资本。

　　先来谈谈态度的问题。

　　其一，是为了给企业解决问题，还是单纯为了赚钱。企业请策划人的目的很明确：为了解决企业面临的实际难题。但非常遗憾，我们有些策划人却不是以此为出发点，而是以赚钱为目的。错误的动机派生出了许多不良的行为：不管会做不会做，只要给钱，什么项目都敢做，所谓“全能型”策划人；只要有钱赚，一个月三个五个都能做，所谓“速成型”策划人；单子一到手，熬上两个夜方案就出来了，所谓“闭门造车型”策划人；今天自称中国公关第一人，明天自称中国促销第一人，后天又自称中国策划业创始人，所谓“炒作型策划人”；为了拉单子，什么大话都敢吹，什么空愿都敢许，钱一到手就不了了之，所谓“欺骗型”策划人，凡此种种。一句话，都是为了钱。

　　其二，是从实际出发，还是从本本出发。企业是千差万别的，企业遇到的问题是多种多样的，因而解决问题的方法也必须是不同的。所谓一厂一策。如果不顾企业的实际情况，拿书本上的一般原则，去诊治具体企业的具体病症，拿时下流行的一种理论和方法，去包治所有企业的所有的病，那自然是要失败的。为什么CI之风在中国狂刮了一阵便悄无声息了，为什么“点子”当年那么香，如今这样“臭”？不能说与此无关。

　　其三，是从中国企业的实际情况出发，还是言必称希腊。国外企业的先进经验固然需要学，因为人家先进嘛！然中国企业面临的宏观和微观经营环境毕竟与国外企业不同，因而所遇到的问题及解决问题的方法也必然不同。有些策划人却忽略甚至忘记了这一点，不是从研究中国企业所面临的具体经营环境中找方法，而是从“IBM”、“可口可乐”、“宝洁”、“微软”的经验中找方法，这就难免牛头不对马嘴。

　　其四，是从你所服务的企业的具体情况出发，还是“言必称名牌”。不同行业的企业，不同规模的企业，不同性质的企业，不同地域的企业，即使面临同一类型的问题，其解决问题的方法也可能截然不同。如，同是为了解决企业的生存问题，大型企业的当务之急可能是尽快研制出一种有竞争力的新产品，而小型企业的解决之道可能是尽快找到一个合作厂家。有些策划人可能忽略甚至记却这一点，一谈就是海尔如何如何，长虹如何如何，小天鹅如何如何？殊不知你所服务的企业与海尔等企业相差十万八千里，根本沾不上边，因而你的一套理论企业根本不想听，听了也用不上。　

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