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高端白酒巅峰博弈 首轮竞争初见分晓 高端白酒的竞争已经延续了近四年的时间。在这几年的高端白酒竞争中，行业给予了充分的关注。到目前为止，根据我刊编采中心长期的调查资料判断，在大浪淘沙的第一阶段，高端白酒竞争局面已经渐趋明朗，新的格局正在加速形成中。 新格局加速形成 水井坊、国窖1573脱颖而出 从全国市场调查看，水井坊继续保持快速增长趋势，在全国多个地区成为亮点。尤其是我刊在去年的调查中，多个重点地区都很高频率的提及水井坊。但在今年的市场调查中，国窖1573的上升速度已经非常的快，在水井坊的最早的重点市场广东以及东北部分地区、北京等重点城市，国窖1573都取得了非常令人关注的成长。 在刚刚过去的几天内，国窖1573正式上调产品价格20元，价格与水井坊处于同等价格区间，而水井坊对此做出了快速激烈的反映，全国水井坊开始停货提价。有知情人士透露说，国窖1573的提价幅度还有可能继续上升，另外，提价仅仅是其战略的一部分，更大范围的动作将紧随其后。两大超高档白酒新秀的竞争已经是针锋相对。与二者的激烈交锋相比较，2001年之后，其它一些知名或者不知名的品牌虽然在不同区域有所销售，但其发展与水井坊和国窖1573的差距已经越拉越大。如果说中低档全国白酒市场的黑马还没有诞生的话，那么在高端白酒的首轮竞争中，水井坊和国窖1573已经开始露出黑马本色。 除了各地调查所反映的情况外，我刊对水井坊和国窖1573的最为敏感的销售数量进行了了解。在销售数据方面，许多业内专家表示，这些厂方都是不愿意透露的资料。但根据各方的信息，大概可以做出以下判断：水井坊2004年的实际销售量不会低于900吨。从我刊进行市场调查各地经销商的反映看，水井坊的实际销售可能还要高于这个数量。国窖1573虽然正式操作市场的时间晚于水井坊，但2004年销售数量可能已经达到500吨左右。这两者目前都在以超过100％的增长速度全力冲刺。虽然这个不是很准确的数据还不能从根本上动摇传统高档酒的地位，但如果对比一下和传统高档酒的销售量，我们就会发现，这个数据及增长速度足以令传统的高档酒品牌坐立不安。 根据笔者的了解，五粮液单个品牌的销售量厂方一直公开的是8000吨，但有业内人士根据种种数据推断，实际销售可能大于这个数字，有可能在一万吨左右。另外茅台酒的单品牌销售量一般认为在6000吨左右。与水井坊目前上市仅4年左右时间所达到的900吨左右相比，传统高档酒多年稳定的地位并非不可超越。 战略性的行业身份争夺战 这次高端白酒的竞争其实并非完全是部分媒体报道的白酒调税的影响，也不是简单意义上的为了业绩提升，而是一场至关重要的关系白酒业格局调整的战略性的竞争。 根据笔者的了解，白酒业调税是在2001年进行的，但水井坊从2000年就已经上市，并迅速取得了令人关注的成长。而国窖1573的正式操作市场时间虽然略晚一些，但在调税前的很长一段时间内，泸州老窖就已经开始准备国窖1573的研发。国窖1573上市前国窖酒已经在市场开始操作。可以说，水井坊和国窖1573是长期酝酿的结果。早期泸州老窖的负责人就表示，国窖1573的目标就是力争成为高端白酒的代言者，由此也可以看出国窖1573的指向。目前高端白酒中,最大的看点就是五粮液、茅台、剑南春、国窖1573、水井坊这几个品牌。 由于这几个企业都是行业内的优秀企业，虽然也都有业绩增长的压力，但在高端的竞争更多的意义还在于争夺战略层面和长远考虑的行业地位。因此，价格作为一个身份的标志因素，将成为各个品牌关注的焦点。 水井坊在刚面世时伴随销量的提升，很快享有了白酒业最高档白酒的称谓。但目前国窖1573由于在2004年的发展很快，加上近期的价格不断提升，在有些地方已经形成了价格最高的印象。这两者正在不断的为争夺在行业内的定位而努力。五粮液作为白酒大王在去年很快做出了反映，将价格提升到超越水井坊的位置，但目前来看，历史上的数次提价虽然成就了白酒大王五粮液，但提升幅度太大并不容易到位。除此之外，五粮液还通过社会资源对国窖1573和水井坊形成了群体的包围，大量的和社会资源合作的超高端品牌在五粮液集团不断诞生。有经销商认为，五粮液一方面可以通过大量开发超高档白酒品牌不断试探白酒业的高端市场的潜力，同时也希望能够在众多的品牌中有几个优秀的象中档酒的金六福一样脱颖而出，从而去遏制高端新秀发展。尽管五粮液反击的力度不断加大，但到目前为止，发展速度能够超越水井坊的品牌还没有明显的现身迹象。茅台作为知名度和美誉度最高的品牌，目前笔者还没有看到更明显的为行业地位而反击的措施。价格上，茅台已经低于了五粮液，因此通过提价超越超高端白酒品牌的可能性几乎不存在，能否通过操作新的品牌而维护行业最尊贵的地位已经很迫切。另外有消息透露，国窖1573即将在提升价格后在国字上做文章，以树立民族自豪感作为品牌的文化内涵。如果真是这样，国窖1573还将在品牌形象上直接冲击茅台多年形成的国酒文化。另外有消息说，剑南春在高端白酒市场也在以新品牌操作的方式进行尝试。虽然目前没有形成市场亮点，但肯定不会放弃，因为一旦超高端白酒品牌新秀在销售数量上不断增长并取得突破，将对茅五剑的传统高档酒造成影响。 在这个没有硝烟的高端白酒战场上，谁的价格最高并能形成真正的市场份额，谁将成为高端白酒的代言人。而从白酒的发展历史看，这种地位通过营销手段的变通可以对企业整体业绩提升起到很大的促进作用，一旦整体业绩大幅提升，无疑将带动企业向白酒业新的领导者迈进。经营水井坊的全兴公司以及国窖1573的东家泸州老窖公司肯定都不会放弃，五粮液和茅台以及剑南春肯定也不会答应。第一轮的大浪淘沙之后，第二轮几大巨头的竞争还将充满惊险和变数。 国窖1573对决水井坊 终端导向与消费者导向的巅峰博弈 国窖1573和水井坊的加速前进使许多大型白酒企业以及准备投资高端白酒市场的酒商绷紧了神经。国窖1573和水井坊凭借什么能够在高端市场所向披靡，以及这两个品牌能够走多远，是否行业发展趋势，这些问题都是行业内所关注的焦点。 虽然我们尚不清楚这两个品牌的内部决策，但市场表现初步让我们领略了这两个品牌的风格。 业内经销商对国窖1573最多的评价是投入巨大，来势凶猛。国窖1573很显然把终端当作了争夺的重点，大量的促销和终端投入是国窖1573在许多水井坊和其它高端品牌的市场上虎口拔牙的重型武器。相对于国窖1573的凶猛风格，水井坊在很多的市场上采取了一些听起来很俗但又非常巧妙非常有效的方式，而这些正是水井坊在各地攻城略地的重要因素之一。有业内经销商反映，水井坊在面对终端难以逾越的门槛时，调集了专门的人员以顾客的身份去就餐，并坚持饮用水井坊，有些地方据说这方面的费用达数百万元。酒店因为不敢得罪顾客而纷纷进货，水井坊因此而越过了终端。另外还有地方反映，水井坊上市铺货后有的地方自己去市场上大面积收购，虽然花了一些费用，但却收到了比广告还好的宣传效果，形成了畅销的氛围。 另外从宣传方面，国窖1573以历史为卖点，而水井坊则以事件营销见长。无论是南京名城会、穿越历史文明动脉、携手国际旅游美食节，还是寻找广东精神、发现文化广州、保护里耶文化、维也纳音乐会，水井坊通过和不同的事件融合，不停的打造和凝聚着水井坊文化、品味、文明等品牌内涵。国窖1573则通过对历史的演绎充分展示着一个传统白酒品牌厚重的品牌文化和历史积淀。 国窖1573的表现更象以终端导向为主，水井坊则更象是以消费者为中心塑造品牌。但两者在高端市场的竞技也出现了一些有趣的现象，比如国窖1573虽然一直在倡导自己的历史，但行业内正在悄悄形成一种国窖1573的酒质最好的口碑。水井坊虽然发展速度很快，但水井坊在一些成熟市场的操作似乎有一些不足，有些地方被国窖1573所超越。从这个角度讲，国窖1573对市场的把握以及和经销商的合作方面具备优势，这也是传统企业所具备的优势，而水井坊则以塑造品牌，和消费者衔接最有优势，这是目前白酒行业最缺乏和需要突破的，但水井坊在传统的和经销商合作以及规范市场经营等白酒传统方面似乎有所欠缺。国窖1573和水井坊的竞争更象是传统派与现代牌的一场针锋相对的博弈。 总之，从我刊市场调查的结果表明，高端白酒市场新格局正在加速形成。如果市场不发生大的变动，三年以后的高端白酒格局有可能出现新的局面，另外也有可能在今后的几年中，传统高档白酒品牌与新兴的超高端品牌进入胶着状态。我刊将在近期对水井坊和国窖1573的经营方面的细节进行更详细的追踪调查，并将密切关注高端白酒格局的动向与发展趋势。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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