表面看来，“艺术”与“营销”风马牛不相及，将营销观念融入艺术经营，于古老传统的中国文化而言，更是前所未有。因为在人们的习惯性思维中，艺术就是“高雅”，与世俗格格不入，更与“钱”势如水火，互不相容；而所谓营销通俗地讲就是想着法子卖东西，如引车卖浆者之流，两者似乎并无关联。

　　实际上，营销一词随着发展早已突破了早期商业发展时期的概念，开始从一种简单、单纯的市场商业行为发展到了一种营销文化的高度。艺术，看起来似乎与钱毫无关系，实际上只有通过营销手段，“艺术”才能通过市场最大限度地实现其社会价值、文艺价值和经济价值。

　　演艺市场营销的滞后已经成为我国演艺市场发展的瓶颈。我国现在演艺市场的营销行为大多数是贴上几张海报，或是打上几个标语，积极者也仅仅是召开记者发布会、在媒体上发消息、登广告，如此而已。这种信息量如何能让现在的人们从铺天盖地的广告中，从信息的海洋中注意到它呢？呆板、僵硬的营销方式使得多少想欣赏艺术的人因其营销不力、传播不当，而痛失了欣赏良机。在表演艺术市场的消费群中，固然有特定的消费群体，可是就我国居民现阶段的文化修养状况及欣赏水平来看，这个固定的消费群体远不能使演艺市场达到平衡。于是开拓新的市场、开发新的消费群体便成为发展中国演艺市场的燃眉之急。

　　造成目前我国演艺市场营销停滞不前的原因还有对营销观念理解的偏差，许多人将营销归入商业性营销行为，认为它与表演艺术完全是两码事。其实不然。根据营销大师菲利浦·科特勒提出的营销理念，营销不仅是一种商业赢利性营销，还包括非赢利性营销，营销理念已经由早期的促成或达到企业的盈利目的演变为促进交易有效完成的基本功能。随着“非赢利组织”（如演艺企业、文化团体、大专院校和宗教团体等）在我国社会生活中发挥的作用愈来愈大，表演艺术营销已成为营销科学中新兴的、重要的分支。但由于观念的落后和对营销活动的忽视，于是，一个表演艺术市场和营销之间的真空带便形成了。

　　我们不能不提及去年京城各大剧场攀比卖高票价的“豪夺”行为。有关资料显示，1998年在太庙上演歌剧《图兰朵》时售出的票价高达1000元。这是不正常的市场行为，是演出市场垄断造成的不良后果。

　　因为，首先，有偿观看文艺演出是大众正常文化消费之一，其费用应与我国内地居民的收入形成合理比例。按国际惯例，舞台演出票价应高于电影，约占人均收入的1%～5%，这样才能保持文艺演出的长期性和稳定性，世界著名的芭蕾舞团演出的票价通常在50至200美元之间。我国内地最高票价与国外相仿，而收入却是人家的二十至三十分之一。票价远远高于我国内地观众的消费水平，是市场操作者无视市场调研、不认真分析消费者承受能力的主观表现，其严重割裂了一般群众与艺术的互动性，最终影响着表演艺术的市场营销机制，不利于消除艺术与营销间的现实鸿沟。

　　其次，大众文化与精英文化并非一种简单的对立。对于整个社会的主流文化而言，真正起支撑作用的是大众文化。一方面，大众文化拥有经济上的领导权；另一方面，大众文化对以强烈的意识形态性为表现的主流文化，具有保护性和依存性。而所谓的精英文化，迟早将被汹涌的大众文化所同化、淹灭。因此，要想消除艺术与营销之间的历史鸿沟，必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。在西欧、北美，人们愿意如欣赏电影和商业性歌舞晚会一样购票去欣赏歌剧和音乐剧等。尽管歌舞、音乐剧等艺术形式，对于一般平民而言，具有理解上的误差和综合美学欣赏的缺乏，但他们还是认为这种高雅艺术并不完全属于知识分子、精英阶层或有钱人，对于自身的性情陶冶、人格修养等，仍然大有裨益。这就从市场意识上缩小了大众文化与精英文化的距离，进而导致了艺术作品的畅销。由此可见，通过商业化操作和大众文化式消费，表演艺术生产具有很大的市场价值和潜在力量。

　　表演艺术的营销与一般的市场营销不同之处甚多。第一，表现为交易行为对象不同，表演艺术的营销对象是艺术作品，它以一定的形式（如电影、舞蹈、音乐剧等）表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的，也就是说，不像一般商品那样有一定的或是很大程度的必要性。第二，表演艺术的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成票房收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而艺术是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故艺术本身不能因附和市场而降低品质，从而使艺术与营销之间出现脱节的现象。第四，因为表演艺术的特点和功能需要进行非赢利性活动，这时其营销行为就具有显著的非赢利的特色。第五，表演艺术作品本身的价值不像一般商品那样可以具体计算，除去作品创作过程中投入的成本及进入市场等其他活动投放的成本之外，其自身的价值很难估价，加上欣赏活动本身就是一种主观活动，这样就造成了表演艺术作品的价格、成本与观众、听众的消费能力之间的矛盾。第六，由于艺术本身所产生的价值，属于经济学中的“外部效益”，这种效益无法获得直接的经济效益，因此有赖于社会以其他形式予以协助。

　　表演艺术营销和一般营销的区别决定了其自身固有的特点和方法，如通过持续的交流和传播促使人们从主观上对其理解和接受，同时强化表演者与观众之间的“双向沟通”；通过利用自身的文化艺术优势做出高品位的广告，以说服消费者进行消费；因为表演艺术消费与一般商品的消费方式不同，有必要要求票务系统和观赏环境提供高质量的服务，排除观众的心理障碍，例如告诉观众票务系统的特点与分布，应穿什么样的服装出席剧院和音乐厅，何时应该鼓掌，为什么应关掉BP机和手机，等等。

　　这里有两个实例可作为佐证。一是去年的“冰上芭蕾”演出刚刚进入6月份，夏老虎就在京城露出了峥嵘，这使得去北京展览馆欣赏圣彼得堡国家冰上芭蕾舞团的演出，成为人们消暑纳凉的绝好选择，连日来出现了争相抢购冰芭门票的盛况。为了让观众能够进一步了解冰上芭蕾这个新兴艺术种类，在演出前，由该团的艺术总监和主演为观众进行了有关冰芭基础知识和技术动作的示范讲解，以提高广大观众的欣赏水准。二是去年轰动一时的音乐剧《美女与野兽》在票务推广上显示出与众不同的宏大气魄。该剧专门耗资数十万元研制出一套独特的售票软件，可无限期发展售票点。这套售票软件系统的反应速度和运行可靠性能远远超出中国现有售票软件。专门为一个剧目的票务销售研制开发电脑软件，这在我国尚属首次。上述特点鲜明的形成了表演艺术的营销特征。

　　中国的表演艺术要迈向健康发展之路，就必须重视营销。中国的演艺市场应力避两个极端，一是故弄玄虚，大凡艺术家、艺术工作者们力称的“艺术”都是一些大众难以理解的“怪物”，尽管有时再三解释，依然无法领悟其中玄妙，这样的艺术恐怕最多是“叫好不叫座”。二是中国的表演艺术市场中还有一些没落“艺术家”或是“表演艺术者”，他们往往过于注重营销，而不注重艺术本身的艺术性，唯利是图，却欲速不达。

　　在充分重视我国演艺市场营销的同时，还要密切关注国际市场。目前整个世界的发展趋势是全球一体化，随着中国乐团的出访演出，国外乐团、舞蹈团的访华演出及好莱坞大片的引进，特别是在加入WTO之后，我国将面临着市场一体化的激烈竞争局面。所以，只有及时把握世界演艺市场的脉搏，与世界演艺市场同步发展，才能保持我国表演市场的繁荣。国际表演艺术市场由于营销的介入已经取得了长足的进展，并形成了相当成熟的表演艺术市场营销体系，我国只有全面地分析国际演艺市场，将本国的实际情况与国际市场的成熟经验相结合，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国艺术与营销间的鸿沟。

　　表演艺术市场营销在我国还是一种比较新的理念和市场行为，较之国际先进国家，还处在启蒙阶段。中国的表演艺术界要迎头赶上，亟须做的工作就是更新营销观念，认真分析中国表演艺术市场，加强一般大众的艺术教育，运用恰当的营销手段繁荣我国的表演艺术市场，其结果将不仅发展表演艺术本身，同时也将提高我国营销应有的档次。

　　就话剧而言，有关专家指出，目前在演出市场上按市场机制运作的话剧几乎没有。据分析，一是剧团缺乏市场意识和营销策划意识，一些独立制作人虽然愿意独立承担投资风险，但总是在玩明星牌和事件炒作，停留在“玩票”的层次，并没有规范和重视市场化操作行为；二是没有全面深刻地与国外同行进行交流，“学生”意识不强；三是对于国内已经积累起来的、有一定市场经验的其他文艺操作方式熟视无睹，如电影的商业化操作机制，音乐剧和个人演唱会的运作模式等。

　　其实，在偌大的中国，不存在话剧市场是难以想象的，也是不可能的。1999年两出特别火爆的话剧演出就是证明。一是孟京辉的小剧场话剧《恋爱的犀牛》，一是北京人艺经典大剧场戏《茶馆》。可以说，这两场既具高品味艺术又重视营销传播推广的话剧，极大地激活了艺术市场，是近年来兼顾话剧与市场营销的典范。

　　他们经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。他们仿效歌迷会的形式建立了戏剧俱乐部，形成稳定的观众群，并通过与国中网的合作，成功地对自己进行了网络宣传。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与戏剧表演紧密结合。提供服装设计制作的服装公司认为，服装是一种语言，话剧舞台给他们提供了更为立体、丰富的展示空间，通过参与话剧演出，他们的销售额不断上升。三是积极公关，争取社会资金赞助。对该剧进行赞助的广告公司指出，他们赞助该剧不仅是出于对话剧的热爱，还想花点钱学习他们先进的运作方式。话剧从最初的剧场艺术进化为与市场紧密接轨的艺术商品，为话剧人提供了在创作之前先考虑市场的成功案例。这样，艺术与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，艺术交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结艺术与营销之间的鸿沟！　　　

相 关 文 章（共1篇)

可口可乐的艺术营销实验 （2005-09-29, 《成功营销》，作者：刘鑫）