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掌上型电脑：从平静到火爆 掌上型电脑作为电脑市场的一个分支，其发展演化的历程同样具有IT行业的特点，而且在中国市场的变化也具有戏剧性和规律性的一面，下面我们从四个层面去分析和发现其中的变化。
20世纪90年代初，掌上型电脑在中国市场的出现是从日本PDA产品概念进入开始的，那时中国市场上主要是卡西欧、夏普等日本品牌。由于价格高，实用性有限，主要用于记事和查询，因此只在早期的商务人士中使用。随着产品价格的下降和功能的强化，掌上型电脑逐渐流行开来，其中变化的内在原因多半是人们对它查询英语单词便利性的认同。
随着信息时代的到来，人们对信息的需求比以往任何时候都强烈，因此，对信息的接收和处理就显得非常必要和重要。于是，市场上又逐渐分化出一种曾经出现过的产品概念和产品形式，即：PDA（personal digital assistant）——个人数字助理。PDA产品开发于20世纪90年代初，那时产品技术和产品概念还不成熟，人们关注的焦点还主要集中在词典、插卡及记事的功能上，近几年PDA的产品概念才逐渐完善和成熟，真正的PDA产品才相继面市。虽然PDA也具有电子词典的基本功能，但它已远远超出词典的范畴，可以真正算得上个人信息处理的“助理”。因为，PDA的功能已经转向个人信息处理和储存，而且大大增强了处理的速度和方便性。
随着商务通全中文掌上手写电脑的问世和大规模的广告宣传，紧随其后的快译通PDA3000“商务总理”、摩托罗拉“宝典828”以及好译通PDA-88等纷纷登场，伴随着大量的电视广告全面覆盖媒体，PDA市场全面启动。由此，掌上型电脑市场的产品格局和市场格局也发生了实质的变化。
日本产品进入中国市场后，国内以及香港、台湾品牌蜂拥进入中国市场，一时间，中国市场上快译通、好译通、电译通、笔译通满天飞，还有莱丝康、伟易达、华健、信力、名人等数十个品牌共同瓜分这个本来就不大的市场。从媒介投放的调查资料可以看出：1993年～1996年，有过媒介投放的电子词典品牌多达十几个，而且媒介投放的地区主要集中在大城市和东南沿海的经济发达城市。然而随着时间的推移，有媒介投放的品牌数量越来越少，到1997年有媒介投放的品牌已经减少到5个，而且地区投放也主要集中在北京、上海、广州、深圳等大城市。媒体投放的费用保持平稳，主要以报纸广告为主。
相对于日本的PDA产品，快译通产品的功能更加实用，不仅强化了词典功能，而且还增加了相当多的附加功能，例如汉化手写功能、插卡功能都使电子词典的实用性进一步加强。在这一点上，以快译通为代表的华人品牌领先于日本产品。这些产品的推出很快使日本的PDA产品遭受到灭顶之灾，不久便相继退出中国主流市场的竞争。
快译通凭借准确的定位、丰富的产品线和适度的价位很快成为中国市场上电子词典第一品牌。另外，来自台湾的好译通（台湾的品牌称为“无极”）以及广东的名人、北京的文曲星（台湾称为“哈电族”）等众多品牌也加入竞争，他们纷纷推出面向学生市场的不同档次的产品。例如，早期快译通向学生市场推出的EC-3100，功能比较单一，主要是英语单词查询，不仅速度慢、词汇量少，而且中文解释粗糙；但由于300元的价格在当时的学生市场上十分具有竞争力，所以销售一直不错。然而，1997年随着文曲星推出300元位价位的PC-220电子词典，学生电子词典市场发生了变化。文曲星PC-220与快译通EC-3100相比，在技术和功能上已经相当成熟，不仅词汇量增加一倍，反查速度也大大提高，对于单个单词的解释也比较详细，同时还增加了30多项附属功能，如计算、信息、游戏、报时等等。由于具有很强的性能价格比，而且产品开发的针对性也十分明确，因此文曲星很快成为同类产品中市场占有率最高的产品。此后，快译通和好译通相继推出EC-1800和CD-3与文曲星PC-220抗衡，名人也推出同等价位的IQ686，虽然他们在某些功能和技术上超过文曲星PC-220，但已经很难动摇文曲星在低价位市场上的地位。由此，文曲星成为低价位电子词典市场上的霸主。
经过几年平稳的发展，电子词典市场形成了快译通、文曲星、好译通和名人四大品牌的格局，当初的日本品牌和众多杂牌几乎都退出了市场竞争，而市场销售的重点仍然集中于消费水平和教育文化水平比较高的大城市。好译通主要占据高价位市场，价位在300～4000元之间；快译通则占据中、高价位市场，价位在300～3000元之间，而文曲星占据低价位市场，产品价格保持在两三百元左右，主要面向学生市场和中低收入消费群。
随着社会信息化程度的提高，商务人士对个人信息的处理和数据存储的需求越来越强烈，因此掌上型电脑应该具有更广阔的发展空间。
1998年商务通全面上市。商务通是北京恒基伟业电子有限公司开发的面向商务市场的全中文掌上型电脑。从一开始，商务通就把自己定位为“为广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员需要随时处理信息和查找的人士设计”。为此，商务通果断放弃一些不实用的功能，设计了“开机显示27个最常使用的电话号码”和“50万汉字的超大储存量”等实用功能。商务通设计功能的原则是“功能够，性能强”，而具体功能的设置是根据市场调查的结果选择的。
产品的成功并不意味着市场的成功，必须要有一系列的市场推广手段把它推向消费者，恒基伟业确立的是把一个产品做成一个产业的策略。首先在广告策略上，早期的广告侧重于教育。即通过产品代言人不厌其烦地介绍产品的功能，虽然给人的感觉像是电视直销，但却对开发早期市场、激发销售商的信心起到很大作用；随着同类产品进入市场，商务通在广告的宣传上采用差异化和形象化的策略，聘用湖南电视台著名节目主持人李湘做形象代言人，通过她的介绍把商务通的功能和形象传达给消费者，而那句“科技让你更轻松”更是家喻户晓。在这一点上，商务通又一次走到其他竞争品牌的前面。
品牌的持续发展不可缺少品牌个性和品牌的价值观。在诠释商务通的品牌内涵时，商务通又请来当今中国影坛最具实力的影星濮存昕，与李湘共同演绎了表现“一步一个脚印走向成功”主题的广告片，比较深刻和全面地解释了商务通的价值观。应该说这部广告片提升了商务通的形象，为品牌的持续发展注入了动力。
商务通的电视广告给消费者以狂轰滥炸的感觉。只要一打开电视，几乎每一个频道都可以看到商务通的电视广告，而且经常是2分钟、1分钟、30秒、5秒的交错播放，有主打品牌的，有介绍功能的，有推广形象的，广告表现也是不同版本各司其职。虽然电视广告的投放量十分巨大，但由于媒介投放策略符合产品定位的特点，大量利用电视台的“垃圾”时段，用相对经济的费用获得了良好的到达率。
商务通的广告效应是巨大的，本来商务通是一个后势品牌，却通过强大的广告攻势，后入为主，成为人们心目中PDA市场上的第一品牌。直到这时，快译通、好译通、名人才如梦初醒，纷纷向市场推出最新的PDA产品，然而最好的时机已经错过，第一品牌拱手让人。
文曲星系列电子词典是北京金远见电脑技术公司开发的产品，1996年开始进入北京市场。最初的产品是PK-100和PC-120型，两种型号的产品均面向低价位市场，其中PK-100主要是记事和记账，没有中英文查询功能；而PC-120型虽然具备中英文查询，但是词汇量比较小，只有12000个单词，很难满足学生较高层次的英语学习要求，尤其是高校学生的要求。随着PC-220和PC-200型号的产品问世，文曲星终于凭借出色的性能价格比赢得了市场，随后文曲星又推出PC-260和PC-260plus更高版本的电子词典，但价位始终锁定在300元以下；1998文曲星终于推出可以发声的PC-500型电子词典，而且功能超过100项，价位也终于达到398元，可以看出文曲星在逐渐向中高价位市场进军。文曲星始终主打低价位市场，并取得了突破，销售收入连年上升，1997年销售收入超过1亿元，1999年计划实现5亿元。
文曲星电子词曲最大的成功是定位准确、性能价格比具有竞争力，不仅在学生市场上广受欢迎，而且成人市场也有相当市场份额。最近，文曲星的PC-505型电子词典和CC300型超薄电子词典问世。随着产品不断升级换代，产品也在逐渐向高价位市场延伸，因此，文曲星下一步的工作是迅速提升品牌形象，由一个低价位的品牌上升到一个具有一定科技含量及较有时代感的品牌。
1999年，国际著名广告公司电通广告北京分公司全面代理文曲星的广告业务。自此，文曲星的广告和品牌形象开始了蜕变。首先，文曲星提出了“倡导科技个性化”的传播口号；其后，一系列的报纸广告、电视广告和灯箱广告以其鲜明、充满现代感的冷色调，简练、动感的设计和造型，醒目的标题，多角度体现了这一“倡导科技个性化”的形象。
文曲星以往的报纸广告侧重于功能告之，现在文曲星的报纸广告，每次都以醒目的大标题式的一段文字出现，每句话都反映文曲星电子词典的一种观念和理念，例如：透明外壳的PC-260Plus的广告说“科技应该是透明的，让每个人都能进入其中，看到！用到！享受到”；身份证大小的CC300的广告说“努力人／成功人／时尚人的身份象征”；PC-505的广告说“不用多花一毛钱，文曲星PC-505让你轻松上网升级，再升级”。文曲星的形象广告说“科技不应该高不可攀，我们让您轻轻松松摘下来”，文曲星的广告开始用品牌的声音和消费者对话，用一种亲切的
语言与消费者进行面对面的沟通；系列报纸广告伴随着每一个产品，把产品特点和品牌理念一层一层的传达给消费者，这样，品牌似乎鲜活起来，变得有个性了，符合文曲星“倡导科技个性化”的理念。
文曲星的户外媒体选择了地铁灯箱广告和机场灯箱广告，电视广告的播出时段也选择在非黄金时段的晚间，因此，从媒介策略上可以感觉出文曲星正在把目标受众对准商务人士和收入良好的消费群，似乎要摆脱学生产品的形象，使整体形象成人化、时尚化，更具科技感和个性的形象。
从市场反馈的信息来看，文曲星电子词典的销售十分看好，尤其是PC-260以上版本的产品。虽然目前文曲星的主要购买者仍是学生群体和攻读英文的在职人士，但就长远而言，从低价位起家的文曲星，向上延伸是必然之路。那么改变消费者对品牌和产品以及企业固有的认识和看法是亟须解决的课题，“倡导科技个性化”就是文曲星自身形象重新塑造的开端。下一步，文曲星也许还会推出更高版本的电子词典或者是PDA产品，到那时，可能消费者就不会主观地认为文曲星只能是低档的学生词典了。
掌上型电脑在中国市场上已有10年的发展历程，从初期的“润物细无声”到现在的“一日千里”，无论产品概念、竞争态势、市场和产品格局以及品牌的发展都发生了巨大的变化。在这众多的变化之中，要想把握市场的脉搏和规律，在竞争中立于不败之地，就必须具有敏锐的目光和前瞻的战略眼光。
启示一：行销方向是决定战略决策的关键
日本CIS专家中西元男说过：现在是方向决定一切，而不是不顾一切、只要努力就可以成功的时代。的确，在掌上电脑市场上，并不是靠苦干就可以立足于市场的。文曲星紧紧抓住低价位的学生市场，成功地进行市场细分，运用侧翼攻击战略赢得市场；商务通看准市场未来的趋势和前景，同样成功地细分市场，开拓出商务领域的市场空间。他们的成功都是在一段时间内满足了特定消费群的需要，成为细分市场上的第一品牌，从而逐渐建立竞争优势。
启示二：技术的实用性和针对性是竞争的基本要素
掌上型电脑作为一种辅助性的信息查询工具，不论是满足哪一个消费群都必须满足他们最基本的需求，否则技术再先进也未必能够占据市场。事实证明，掌上电脑市场上最成功的品牌并不是功能最多、最先进、价格最高的产品和品牌，而是那些具有明确定位，更加符合目标消费群需要的产品。文曲星之所以受到学生的欢迎，是因为它的功能设置和价格最先满足了学生的要求，因此获得了他们的欢迎。同样，商务通的功能设置也是以满足商务人士的基本需求，把许多不实用的功能都去掉了，产品更贴近商务人士的要求。
启示三：再成熟的市场，只要策略正确也存在市场机会
只要市场是发展变化的，就一定存在市场机会，关键是如何发现潜在的机会，并采用正确的策略去推动。华人掌上型电脑取代日本的PDA就是在技术上延伸了PDA的方便性，把手写功能和词典查询的功能进一步强化，使实用性大大增强；快译通虽然已经推出PDA产品，但由于对未来趋势的把握不确定，从而丧失了PDA市场的优势。
启示四：风险和收益是并存的，机会需要创造
掌上型电脑过去之所以一直没有火爆，除了产品技术原因，还与整个行业较低水平的行销推广思路和手段有关。大家都没有把这个行业做大的决心，只是希望整个行业慢慢发育，等待机会到来；然而，潜在的机会到来，却又没有决心去把它变成成功的动力。相反，商务通从一开始，就按照做一个行业的战略去开拓市场，虽然存在一定的风险，但是成功的收获也是巨大的，市场终于被启动了。从中，我们可以看到恒基伟业的气魄。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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