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漫思中国广告的历程与发展方向 现代中国广告的发展历程算起来也不过整整二十来年，而真正迅速崛起其实也就在近十年。近十年的发展与变革足以影响到国民生活的方方面面，也在广告本身中真正起到了推波助澜的作用。 透过中国广告迅猛发展的十年的表象背后，广告本身的发展究竟给我们带来了什么样的启示与可以寻找的规律？时常听见有人抱怨今天的广告水平太低，没有出现西方市场那样的绝妙创意，但我们是否曾经思考过：为什么中国没有好广告？中国广告究竟要怎么走？为什么中国制作不出好广告，广告人的出路在哪里？探询事物的的究竟总是会让人变得智慧，而思考是尊重于现实的逻辑，我相信在任何事件中间，总有他的发展规律与运动的轨迹。 一、广告到底是什么？ 无庸质疑，广告的目的在销售，在为产品的销售增加业绩，从营销的角度而言，他是一种促销的手段；从战略的角度而言，他是一种服从于整体营销战略的战术或者是工具。教科书给他的定义是：由企业主发起，广告主执行，通过付费的形式，为企业的有形与无形产品起到销售帮助的宣传形式。 我们可以看出，广告是必须付费的，广告的目的在于销售。任何脱离了市场脱离了销售的广告都是不符合规律和定义的，真正增加销售力的广告活动，是衡量广告好坏的唯一标准。 中国的市场经济发展了近十年，在这近十年中间，广告究竟起到了什么作用，它目前所面临的环境与发展趋势又是怎样呢？ 二、中国营销的现状 谈论广告的发展，必须立足在广告的大环境中宏观看待，这种宏观的环境就不得不服从中国的营销发展历史与经济现状的回顾，只有立足在这种大环境中，才能真正探询中国广告面临的主要问题。 世界营销在近十年已经实现了从买方市场到卖方市场的转变，传统的4P营销观念如今被新的4C所取代，原来的“广告促销策略”也已经被“与消费者有效的沟通”代替，这势必影响整个广告战略的定位必然从传统市场上进行观念的转变。 中国真正实现采用现代营销的称呼还在短短的近十年，远比世界的营销观念落后，这是基于在中国整体市场不断发展背后的改变，市场的现状促进了思想的更新，也促进了在传统技术方面的革命。 如果说这不足以证明，那么，传统的营销4P转向4C并渗透到中国各个行业之中的现状，正是可以承接中国营销改革变迁的例证，在这种现实情况下的中国广告，也就面临全面革新的问题，正是这样的因素促成广告得以变革并以不断适应新的营销战略的发展和市场不断更新的速度。 三、中国市场面面观 如果说，在上个世纪的九十年代，中国真正实现了全面改革开放，那么，加速的市场经济是一个飞跃的革命，但这也掩盖不了当时市场环境还处在极度的不成熟状态，跟西方国家相比起来，中国市场明显的特征就是零散，不彻底和技术落后。 例如：作为当时改革衍生的批发市场，在当时地方局部经济中是非常明显的标志，一大批批发市场的建立，典型代表有长沙的高桥市场，武汉的汉正街，浙江的义乌市场，广州的兴发广场，贵阳的三桥批发市场，郑州的华中食品商城等等，这些批发市场的形成是市场经济搞活流通的结果，是当时国民日常消费用品缺乏，配套跟不上来形成的必然，在市场的前期他推动了经济的发展，搞活了经济的气氛，但在市场经济主导的后期，随着市场化程度深化，他所表现出来的却日益表成为障碍，特别作为新兴的零售业成熟后，其作用与反作用力是相当明显的，鱼龙混杂的产品，与大规模的流通渠道，造成无论商家还是国民对这些市场既爱又恨的态度。 这个例子，说明的是在市场经济发展中中国市场的特殊性和不确定性，过多的政策与环境的干预让广告赖以生存的市场环境变得如此复杂。当然，必须在正确的眼光中看待这种复杂的市场环境，方能找到广告在将来发展最根本的原因。 四、广告与营销的结合 在传统的营销观念里，广告只是作为销售的补充形式，即使在以市场为导向的经济环境下，新观念下的广告成了与消费者沟通的模式，由广告到沟通的转变，这足以反映了市场的不同战略走向。但中国市场的特殊性，还由不得沟通类型广告的全面出现，来改变整体销售状况的模型。 “USP”独特的产品主张还依旧是中国广告的发展方向，谈产品的利益与消费者沟通这也就是广告在现阶段的主要目的。鲜明的中国的营销模式是中国不成熟的市场特点决定的，中国的广告是为中国市场服务，所以他必须符合中国的消费特征和文化主张，必须服务于中国企业的实在的销售。 在依旧以实质性利益主宰的市场环境里，创造实效的广告，这样总会比花哨的艺术垃圾要好。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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