广告通常占据了企业经营预算的很大一部分。全国性品牌的广告预算一般都在5%到15%之间。然而广告对企业业绩的贡献水平却很不稳定，甚至存在逐年下降的现象。原因当然有很多，比如说：消费者得到信息的渠道越来越多样化；可供传播广告的媒体多样化而稀释了单一媒体的作用，导致单位业绩所必须的广告投放量增加；竞争对手及跨行业传播信息对消费者的替代性干扰；地面销售配合的不到位等等。然而，经过研究我们发现，最主要的原因是在于广告中缺少了一样东西，正是这种“缺乏”导致消费者对广告信息的漠视。

　　“盐”被喻为百味之首，是因为几乎所有的菜离开了盐就没有了味道。还有一种说法“想要甜，加　　点盐”，盐还具有提升其他味觉的功能。广告如果缺乏了“盐”当然也就变得淡而无味了。那么什么是广告中的盐呢？要解释这个问题我们必须先理清楚广告的目的和作用。

　　广告的意义在于使潜在消费者对广告中的产品产生希望拥有的感觉。几乎所有的企业将广告的绩效与销售量挂钩，这本无可厚非，然而经过研究我们发现：广告与购买没有直接的关系。在广告导致购买的过程中还有另外的一个因素在起作用，消费者对广告产品的拥有欲。正是这种拥有欲导致消费者去出售地点购买产品，并且愿意付出较高的价格。

　　广告透视1：可乐广告对比研究

　　可口可乐的广告强调的是一种拥有可乐的感觉，例如男主角不由自主伸向可口可乐的颤抖的手。这是一个典型的行为导致购买态度的广告，通过某种令消费者兴奋的动作强化消费者的拥有欲望，包装情景与广告情景的一致性，坚定了消费者在采购时刹那间的动作。

　　百事可乐的广告一直强调与明星一起拥有可乐的感觉，强化其年轻一代可乐的传统定位。然而对消费者拥有欲的产生理由上，在最近一轮的广告战中弱于可口可乐。

　　非常可乐则强调中国人的可乐，这一无法让消费者产生持久拥有欲的、牵强的广告定位，所以适合于低价位市场销售也就不足为怪了。

　　广告导致消费者的拥有欲越强，消费者购买的可能性就越大，以较高价格出售的可能性也越大。而上述广告中“颤抖的手”、“明星”就是我们所说的盐，而“中国人的可乐”，除非在别人轰炸我大使馆的时候，才会让中国消费者有一种想拥有的感觉。所以它只能靠价格说话。

　　需要提醒大家的是，广告中的“盐”和我们以前所熟知的广告核心述求是两会事。核心述求是告诉消费者某一个道理，而广告中的“盐”是向消费者示范或隐喻某一种“拥有”的动作。

　　广告研究：农夫果园

　　农夫果园的两款电视广告堪称“广告盐”的经典之作。

一．“喝前摇一摇”的广告述求如果仅仅以语言的方式进行传播，观众充其量感觉其可能果汁含量比较高，然而果汁含量高的饮料并不在少数，更何况农夫果园的“东家”是做矿泉水出生的，虽然有点甜但那毕竟是100%的水。所以，这则广告真正吸引消费者的是父子两夸张的晃动身体的动作，他给了消费者手握瓶子晃动的感觉，而这种感觉一旦到了产品面前，就会使人产生抓住瓶子的冲动。当然既然抓住了就只有买单了。

　　一个夸张的晃动到抓住瓶子的感觉，实现了农夫产品从水到果汁的跨越。

　　二．看得出来农夫果园并没有停留在这个跨越上，它希望在果汁这个产品类目上占据自己独特的定位。于是他试图实现第二个跨越。

　　从来果汁类产品仅以颜色、成分、味道进行细分，农夫果园希望通过嗅觉的细分抢占自己的市场定位，“香”是实现农夫跨越的新支点。于是当红女演员深情吻香的情景赫然出现在新的广告片上，虽然旁白告诉我们因为是新疆产的番茄所以才会这么香，然而观众的目光被片中人物双手紧握瓶子、投入吻香的动作深深地吸引，恨不能亲自吻上一吻，到底味道如何。

　　又是一个成功的动作勾起了消费者拥有的欲望。当然这次更绝的是，吻到香味必须打开包装，最终结果还是“买单”。

　　本文观点：广告中的“盐”就是让消费者对广告中的产品产生拥有欲望的一样东西。它可以是某个动作、某句话、也可以是某个情景、某段音乐、某个人物……拥有欲决定购买行为，决定市场可实现价格。

　　首先，我们必须了解消费者获得产品的意义。消费者获得某一样东西的根本意义在于解决或改善其自身的某一个问题。而所有的这些问题无外乎两个方面：实现某种功能的，修补某种情感的，当然在一定的经济成本范围之内。

　　其次，我们需要了解广告对于消费者获得产品的意义。当消费者感觉到自身存在某种问题需要解决的时候，他希望通过某一种途径获得问题的解决，广告的作用就是为消费者提供相关的信息。当然，有些问题已经存在而消费者没有感觉到，广告也可以起到提示问题并提供解决问题信息的作用。

　　所以，广告的作用就是为消费者解决问题提供相关的信息。了解这点，我们就可以明白所谓“广告中的盐”就是导致问题解决的最直接的信息。

比如：农夫广告中的“晃动”就是解决消费者在炎炎夏日口干舌躁之外懒洋洋的情感问题，通过一个“晃动”情趣顿生。

　　在广告中加盐的三个步骤：

　　1．产品本身的特点可以对应消费者的哪些实际问题？

比如：摩托车除了帮助消费者代步，还可以运送少量货物、休闲旅游甚至还可以打造个人文化。

　　2．解决这些具体的问题需要什么具体的信息？

　　比如：电动车可以帮助消费者代步，具体表现为电池持久（距离远）、避震好（适合各种路面）、制动好（适合应对特殊情况，安全）等等。

　　3．这些具体的信息用什么方式在广告中表现出来？

　　经过一夜泥泞道路的长途跋涉，主人公因为完成了某件事安心地谁着了，电动车静静地停放在院子的一角，水从车上滴下似乎可以听得到滴答的声音，车身在微光下闪着光。这种忠诚老马的形态让人油然升起想要拥有感觉。

　 本文观点：用消费者能够理解的情景、动作或语言表达你的盐。

相 关 文 章（共1篇)

把广告还给广告 （2004-09-21, 中国营销传播网，作者：潘东明）