战略调整箭在弦上

　　长春糖酒会期间，几家名酒企业均提出了一些新思路或强化了一些政策措施。比如说，五粮液将进一步加大对五粮春、五粮醇的市场建设力度，其用意显然是要继续扩大“五粮”字头产品的市场份额。而茅台则在为专卖店建设继续打通关节，在糖酒会期间茅台高层再次强调年份酒不得在大卖场、商超等非专卖店渠道出售。

　　据记者掌握的情况来看，名酒企业不约而同地显露出了调整的迹象。这种调整并不仅仅局限于某个企业，而是存在着一定的共性特征。总的来看大致可分为：

　　（1）名酒企业的产品结构调整加剧。这以五粮液明显器重 “五粮”字头的产品，以及泸州老窖强化主品牌和国窖·1573等调整行为最为典型。增强主业，强化拳头产品是名酒企业今后的一个主要方向。当然，这种调整所产生的市场效果不可能一蹴而就的。比如说茅台结构调整后的茅台王子酒、茅台迎宾酒现在正面临着更为激烈的市场竞争，还需要进行市场营销的全面整合，并加大市场通道的建设力度。而这样的调整，无疑将牵扯到各大名酒企业旗下的其它品牌的生存环境与利益。从这个角度来看，名酒企业旗下品牌的洗牌行为将愈演愈烈。

　　（2）调整步伐，更加追求稳步发展。在长春糖酒会上，剑南春集团董事长乔天明先生就向记者表示，剑南春不想做老大，也不想做老二，剑南春集团追求的是在自己企业的轨道上良性而有序地发展。而另外两个近两年保持高速增长的白酒巨头五粮液、茅台也在唱着“同一首歌”。比如有经销商向茅台高层反映说下半年市场的缺口还比较大时，茅台酒销售有限公司总经理李明灿则答复说：今年我们茅台的供应量是年初就安排完的，现在要求增加恐怕就没有了。对话间，多少可以反映出的茅台在销量增长的同时仍在力争求稳的发展心态。

　　（3）市场重心下移，转向精耕细作。茅台加强县级专卖店的建设就是一个很好的例子。而五粮液在五粮春、五粮醇上的推广重心现在也在向县级市场转移。另外据了解，五粮液为了不断扩大公司产品的市场覆盖率，增大产品销量，在向片区下放权力的同时，重点狠抓了 “片区销售队伍建设”，下最大的力气来解决片区的功能化建设，以适应激烈竞争的需要。种种迹象表明，名酒企业都在有意识的下移市场重心，强调对局部市场的精耕细作了。　

　　增长将进入缓冲期

　　关于名酒企业的增长，有这样一组2004年上半年的总结数据可供参考：

　　五粮液公司共销售五粮液系列酒5.87万吨，实现主营业务收入34.57亿元，利润总额较上年同期增长27.60%，净利润较上年同期增长37.81%。

　　茅台上半年的主营业务收入、主营业务利润和净利润同比均有30%以上的增长。

　　泸州老窖2004年上半年主营业务收入增长了27%，营业费用占收入的比重上升到22%。实现净利润3300万，同比下降了近20%。

　　从这些数据来看，除了因为产品结构调整以及加大力度开拓高档酒市场导致销售费用急剧增加的泸州老窖净利润有所下降外，其它名酒企业都实现了增长。但从目前名酒企业的发展势头来看，全面的增长是必然的，但销售收入、净利润的增长有可能进入一个缓冲期。理由有三：

　　一是名酒企业产品结构的继续调整有可能带来局部阵痛，导致部分品牌的销售不力，影响到企业整体的销售收入。二是随着名酒企业经营重心的转移，拳头品牌的销售费用在增加，而这些拳头品牌的销量在短期内迅速攀升的可能性不大，有可能将影响到企业的增长幅度。三是名酒企业收缩品牌战线、放慢扩张步伐的做法，在某种程度上说明了名酒企业间的角逐正在进入一个新的阶段，抛却了带有资本扩张色彩的比拼方式，更加注重持续发展、品牌竞争力的较量。而在这一轮新的竞争中，市场投入力度较以往要明显增加，此时企业博弈的是一种长期效益而非短期赢利。　

　　MBO引发的国有资本整合浪潮

　　大型名酒企业的国有资本整合一直是一个值得关注的话题。2003年1月，全兴集团管理层股权收购（MBO）亮相；但是，2003年11月，全兴股份发布公告暂停实施资产重组计划。由此看来，全兴集团的MBO还有一段艰苦的路要走。2004年1月6日，剑南春集团公司MBO改制方案，正式获得四川省财政厅批复，开始走上了真正的MBO之路。

　　可以说，全兴、剑南春以及沱牌在资本整合上的探索，特别是剑南春的成功改制大大刺激了名酒企业的热情。有关专家认为，白酒行业作为消费型产品生产企业，属于国有资本应该退出的竞争性领域，而大型名酒企业则首当其冲。

　　据知情人士透露，剑南春2003年成功实现MBO后，茅台高层曾专门前去学习考察。但MBO之于茅台，季克良分析了贵州情况，认为不太可能，“一是政府方面，二是职工的承受能力，这是茅台与剑南春最大的两个不同。”事实上，茅台股份公司股权多元化，一直没有停止过。国内外有很多战略投资者与茅台谈过，但季克良不愿透露更多信息，“这不是保密的问题，真的是太敏感了”。另外，有消息称泸州老窖与台湾统一集团已有实质性接触。

　　专家分析认为，同为白酒业的佼佼者，尤其是剑南春属于国内三大名牌之一（茅台、五粮液、剑南春），实施MBO为其他公司，比如茅台、五粮液、泸州老窖实施管理层收购创造了良好的先例。但从目前的形势来看，大型名酒企业在国有资本整合方面确有很大的难度。这一点从茅台高层的态度中可窥一斑。另外像五粮液这样庞大的集团要实施起来明显缺乏足够的资本支撑。不过，在今后的一段时期内，像泸州老窖、古井等名酒企业仍会为此而努力，相信即便是整合已经受阻的全兴、沱牌也不会轻易放弃。而由此带来是名酒企业的发展与竞争将翻开新的一页。

　　目前看来，名酒企业是在经历一个新的调整时期，而市场竞争也步入了一个新阶段。此际，名酒企业更加倾向于稳扎稳打，造就真正强势品牌，占据市场份额。而从名酒经销商的角度来看，在这些变化的同时，经销商的地位与作用以及收益也将随之生变。对此，且让我们拭目以待了。

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2006：“名酒系”拨弄心弦 （2006-02-06, 中国营销传播网，作者：黄佑成）