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营销谋略一指定乾坤 孙子曰：上兵伐谋。对于一个企业，随时面临着商战沙场的厮杀与帷幄的运筹。谋定就意味着主动，企业临战前的谋略核心就是营销谋略，要在竞争中实现自身目标，产品的一般生产和大众物流固然重要，但营销谋略更是不可或缺。一支军队需要能征善战的精兵，但因时而动，顺势而为，知已知彼，灵活多变的战场谋略更是致胜的关键。古有项羽自刎乌江、关公败走麦城的先例，今有英国巴林银行、日本捌佰伴一夜倒闭的惊诧。中国市场涌现出不少知名企业，但更多的是昼兴夜衰、城旗变换，许多企业正处于风雨飘摇、沉浮不定的局面，更有甚者如同沙丘城堡，看似高大却不堪一击，最终沦为瓦砾。导致这些结果个中原因复杂难辨，但一个相当重要的因素，恐怕是在仓促面对的短兵相接中因营销谋略失当遭致重大损失。凡事预则立，不预则废。营销谋略就是要与同行业企业打时间差、意识差，从目标消费群中准确把握、确定自身的生产取向和产品定位，运用和创造多种营销手段、市场概念攻占、巩固相关市场，并最大程度满足目标消费群的实际有效需求，不断改进产品、完善功能，激发和扩充潜在需求者的实际消费可能。 总体来说，营销谋略就是对企业营销环境进行全方位分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上确定市场营销策划的目标，然后对产品（product）、定价（price）、促销(promotion)、渠道(place)等基本要素以及其它如公共关系、社会权力诸多因素进行全面企划。 营销环境分析是营销谋略的前提，它主要包括三方面的内容：一是认定目标市场存在的问题及对企业构成的威胁，并从中发掘市场机会；二是根据市场特点和行业现状客观评估分析目标市场环境对企业的影响和威胁，研究出切实可行、科学详尽的办法和对策；三是根据市场环境全面实施营销措施，并从中发现问题，完善措施，强化力度。 市场调查与预测是营销谋略的基础，其目的是为企业营销决策提供最优化方案。所谓知已知彼，百战不殆，营销就是要以顾客需求为导向，始终把如何根据顾客要求制造、传送产品放在首位，这是与传统推销的基本区别，更是对“有货不愁卖”这种卖方市场的根本否定，也是生产、物流与市场间的相互配套，满足需要并真正形成企业效益产品、效率商流的必需。市场调查与预测首先要从现实消费者中发现消费动向、消费意愿和消费的功能特点，从中找出市场机会。同时密切跟踪国内外同行产品、市场信息，从中认知市场对产品的满意程度，并发掘市场差异，发现市场细缝，为市场突破作出策略准备。根据市场调查的情况，企业更要有超前思维的意识，善于开发新型功能与服务特色并具有实际应用性的产品和操作工具，引导需求走向，发育产品市场，形成消费概念，激发购买欲望，实现潜在需求向现实消费的转化。 确定营销目标是营销谋略的关键，即企业营销为达到什么目的。企业营销目标多种多样，通常是根据不同时期不同阶段选定不同的目标，有的是为了生存，不致被淘汰；有的是为了实现收益，获得最大利润；有的是为了拓展市场，提高市场占有率；有的是为了追求质量最优，走质量效益型之路；有的是为了区域市场的商流总量，追求整体规模实力。营销目标林林总总，但营销目标的确定要实事求是，科学决断；必须充分评估市场机会，认真细分市场，正确选择目标市场，在此基础上进行营销市场策划和产品定位，发现市场差异，争夺市场空位，抢夺市场位置。 营销企划策略是整个营销谋略的核心，它是根据企业情况，在对市场进行充分准备的基础上，对决定产品营销的基本要素及其它不确定因素进行全方位的谋划。企业产品进入市场，一般分为三个阶段，一是初涉进入阶段，二是拓展渗透阶段，三是占领巩固阶段。营销企划策略就是根据不同的阶段，因势利导，对产品、价格、分销渠道、促销等诸多因素进行不同的谋划。 在企业发展的不同阶段，产品企划策略可采取产品成本、产品创新、产品质量、产品功能、产品延伸、产品组合扩展、产品改良等多种形式。价格企划可采取价格产品线定价、产品组合定价、促销定价、相关产品定价、产品束定价等策略。在分销渠道企划中，企业可组建自身营销组织、商业分销网、终端纯销网，发展特许加盟商户、区域代理与招商，可采取集中突破或侧翼攻入策略，也可建立企业共生营销、产品交叉营销或多渠道营销系统。在促销企划中，企业可采取广告宣传、人员推销、心理取向、需求引导、消费拦截等及各种销售促进活动扩大和巩固市场占有面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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