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日用品区域业务代表职责行为分解 在日用品行业里摸爬滚打多年,曾经和不少业内知名企业的资深业代、主管打过交道,惊奇地发现,多数业代(包括一些主管)对自己的工作职责并不理解。如果你问他:“贵公司业务代表的工作执掌明细是什么?”不要讲理论,而是讲一名优秀的业代,其日常工作应该有哪些“常规内容”,或者说“常规动作”?答案往往是挂一漏万,甚至一脸茫然,更多的是把培训教材里的大堆“理念”滔滔不绝地讲演一番!道理谁都懂,但理念不能转化为实际就没有用—市场是做出来的,不是说出来的。
日用品单价低,单位利润小,消费面广,消费频度高,厂家不可能依靠大范围直营而获利。目前国内最常见的形式是助销—厂家大力借助经销商力量覆盖市场,业代从旁协助、管理,帮助经销商更好的操作市场!
通常这种形式下,一个区域业代要管理五个以上的经销商—也就是说,要面对五个以上的片区市场!实际考察一下,除去坐长途车的时间,业代们每天的有效工作时间大多不超过4小时,讲解最新价格政策、跟经销商闲聊加深感情,似乎成了业代的主要工作内容。这不是正确答案!
企业支付的薪资有限,想招到一流能力的业代,靠一点企业文化和经营理念的灌输就可自创工作思路,不太可能!企业要告诉他们,具体该做什么动作,至少是对于新人(年资长未必不是新人,要紧的是看他对业务的理解和执行力)。有了清晰的目标才会有效率,在此基础上创新才更有可能。
企业和通路是交易关系,通路老板期望的是独家垄断经营,更高的毛利、更快的回转、更小的资金压力、库存压力和资金回报率——他关心的是钱和利润,赚得多就行,不一定要培育健康市场,甚至不一定要大的销量,除非有更划算的回报。而厂家要的是健康的市场秩序,要通路老板以广泛覆盖、薄利多销方式获取更大的市场份额。
初衷相易,难免有不同的想法——所以需要你来管理。目的是调合这两个不同的利益实体之间的矛盾,牵引通路的力量,投入到有利于厂方发展的方面上,实现厂方的利润目标和长远规划。
动作分解:定期联系,规律拜访!
动作分解:
1.及时反馈经销商的意见和传达公司的最新政策。
2.及时调换破损品。
3.尽量帮经销商减少即期品出现,一旦出现尽力帮其解决,或退货、或尽快促销帮其消化。
4.对因产品质量问题导致的经销商下线客户抱怨,及时向上汇报,尽快解决,消除负面影响。
5.年节及老板的生日奉上小小礼品,以示友好。
业代拜访客户,跑前跑后的帮忙干活,满脸堆笑的敬烟,充其量只能赢得老板的好感,而不是尊重。做过火了,反倒有副作用。靠套感情、套江湖义气作业务。不灵!
商人以利为先,老板关心的是生意,永恒的主题是利润。但是,从专业的眼光去看,很多老板的生意做得并不太好。
大多数批户老板经营品项繁多,不知道自己每天某一品项、甚至全部品项的营业额到底有多少,也不清楚今天他赚了多少,赔了多少,不知道他的哪个品项回报率最高,应该给予资金和精力上的重点扶持,他们只是凭感觉进货,扔进库房,卖货,然后月底或年底盘点看效益。由此,才会造成断货、压货、即期品,造成对高回报品项的资金投入不足,低回报品项过分积压。几乎所有的老板都不能做到尽量让资金最快的周转,最大程度见效益!一句话,不够专业。
但你是厂方的业务代表,你要有专业的造诣!
当老板意识到,做生意你比他专业得多,你可以给他做顾问、做老师,你的销售经验很厉害,你可以帮他创造利润,这时他才真正尊重你,你才能对他发生影响力——才是真正的客户管理。
动作分解:
1.帮老板建立进销存报表,做安全库存数和先进先出库存管理
进销存表(记录上期存货、本期进货、本期存货的报表)的建立可以让老板知道他某一周期实际的销货数量(实销=上存+本进-本存)和利润。安全库存数(安全库存=上期实际销量×1.5倍)可以提醒他合理安排进货,而不致由于断货、品项不全,失去销售机会。先进先出的库存管理,可以让老板们减少损失,和即期品说再见。
刚开始老板一定很不屑,但你要耐心地去做,每周期你把报表念给他听,进货多少,库存多少,实际销售多少,利润多少,哪个品项已经低于安全库存,有即期品危险的货是多少件,最早货龄是什么时间,要尽快处理的有多少。不管他多么不屑!你做你的报表,然后念给他听,再告诉他这样做的意义,一旦出现断货、即期或盘点亏损等问题,他就会想起你的做法,事实会教育他。
也许他还是没有毅力去把所有的品项作报表管理,这就又需要你不懈地说服,但他至少会因此感激你的做法为他减少了损失,增加了效益,指明了思路,他会感到你比他更专业。
2.陈列效果的促进
快速食品(如饮料)冲动性消费比例很高,产品的广宣品布置和好的陈列效果,会大大刺激销量,原本无意购买的消费者产生冲动性消费行为,厂家往往以此作为扩大销量的法宝,而经销商能真正发自内心愿意配合的却不多。时间所限、经销商的素质所限,靠理念宣导马上打动他很困难,有时就算他心里已经明白,他也懒得去做,尤其是长期坚持去做。
所以,每次拜访都去帮他整理货架,做一个漂亮的堆头和割箱陈列。事实才最有说服力。
3.网络维护
经销商下面有一个不小的客户网,这是他生存的根本。和经销商一起去拜访重点客户,用你的表达能力,用你的理念、敬业、努力乃至你的小赠品帮他维持大客户的客情,开发新客户,他怎会不感激你?帮他建立他的下线客户档案,注明客户的店名、地址、电话,画成地图,根据各客户的吃货量把他们分成等级加注,然后交给他,告诉他有那几家店是他的“铁杆客户”,那几家游离于几个批发老板之间,还有哪些店仍不曾交易;告诉他做怎样的动作(如上门订货、送货、破损调换、送小礼品沟通乃至价格优惠),可以促进游离下线的忠诚度提高,可以开发新客户扩大网络,他怎能不信任你、不佩服你?
4.理念宣导
铺货率、售点气氛布置对销售的促进、库存管理对经营的改善、建立下线客户资料的好处、与下线客户的沟通技巧、怎样建立好的管理制度使老板从日常琐碎工作中解放出来拓展业务、增加运力拓展外围空白市场带来的效益。
以上几个问题对促进经销商的合作力度及业务发展非常重要,但经销商往往不能从思想上产生认同,这就需要业代的反复沟通和讲解。一个人的表达能力绝不是天生的,针对这几个问题,企业可以召集业务代表、基层主管集思广益,探讨相应有说服力的回答,并要求业代熟记于心,讲起来自然头头是道。有了这样的“家庭作业”做基础,业代和经销商谈起话来,怎会落下风?久而久之表达力和自信心又怎么可能不提升?
经销商如果不能对企业的营销策略产生认同,对市场的经营前景产生信心,就不可能对这个品牌投入较大的关注。
动作分解:共商市场工作计划
尤其新开客户,在与厂方签订合同并接了第一车货之后,大多有两种并存的心态。其一,兴奋,因为开发了新的利润源;其二,压力,因为不知道销售前景如何。而这时,厂方能和客户坐到一起,引导客户共同制定切实的市场目标和具体的市场开发计划,就可大大打消他对经营前景的恐惧心理。
工作计划的制定要注意,不要急着描绘灿烂前景,要从实际出发,第一步做什么事,什么时间完成,投入什么资源,期望达到什么效果,第二步怎样,第三步怎样……实事求是的计划,会使经销商有安全感。
另外,注意工作计划要分章节制定,把长期目标划分成阶段性目标,再落实到具体动作。这样,随着一个个阶段目标的实现,经销商的信心会一步步加强,那种掌控市场的成就感更使他兴趣盎然。这个环节的工作需要对市场的深刻观察和长远眼光,如果业代感到力不从心,主管最好加以辅助。
市场千变万化,如何充分熟悉市场、分析市场、把握商机、扩展业务、打击竞品,是业务精进的关键。
动作分解:
1.对经销商的了解:包括姓名、电话等基础资料,从业人员、运力、流动资金、经营意识是否到位,物流覆盖主要方向和覆盖面等关键指标。
2.当地资料的了解:包括人口、人均收入、主导产业、面积、交通情况,与中心城市的距离,行政区域划分,外围乡镇的规模等等。
3.当地特色的了解:
·当地的消费者特点:如回民聚居区黄色、绿色包装接受度高,红色包装接受度低,二、三级城市白酒销量大,春节消费高峰明显高于大中城市。
·媒体特点:如二、三级城镇机动三轮往往是强势媒体,Road Show彩车宣传等形式大受欢迎。
·通路特点:如上海量贩通路特别发达、银川大商厦里的西式快餐部生意极好,而对于多省交汇的小城镇,批发户远多于零售店的数目。
4.竞品的了解
·当地强势竞品的产品描述:包括口味、包装、箱容。
·价格描述:包括经销价、批发价、零售价及各阶通路利润。
·通路:看竞品的通路掌控力度到了哪种程度——是自然流量?还是已设经销商?有无分支机构,定期拜访可达到哪一层客户?是否常态拜访外围乡镇?
·促销与广告:竞品在当地媒体的广告投入;竞品在当地的促销力度。
·销售概况:包括竞品在当地的铺货率、生动化效果及大致销量。
通过对以上资讯的掌握,业代可以对市场有深入地了解,对当地的市场有较准确地预估,一旦出现竞品的攻击或本品销量的迟滞,就可从产品、价格、利润、通路掌控力度(如是否竞品在做常态的零售店拜访,而我们没有)、物流覆盖(如是否有较大的乡镇未开通分销通路)、消费者认知度、广告、促销力度等各方面着手,分析问题的症结出在哪里,从而为企划部门提供充足的背景资讯和有力提案,及时打击竞品、强化市场工作。
怎样判断销售目标是否合适,面对看起来无法达成的销售目标,业务员该做什么?
动作分解:反思自己的区域还有哪些销售促进动作可做
1.中心城市批发零售渠道、好的铺货率、好的售点气氛,是一切日用品行业成功的企业之共性,是健康市场的基础,这方面是否还有较大提升空间?
2.好的通路秩序,确保各级客户经销产品有利可图。这一点你有没有尽力而为?
3.餐饮、娱乐、酒店、学校、交通工具,这些渠道你的开户率是多少?
4.物流覆盖到哪里,外围区域、县城、乡镇、农村有没有大的空白市场没开发?
5.如前文所言,你是否对当地市场充分熟悉,并及时提案打击竞品强化本品市场?
6.公司的企划案你能否从主观上尽最大努力去确保执行效果?
7.消费者对本品的认知度、美誉度如何?是否可以从这方面切入拓展业绩?
从1~7如果你都已做到尽心尽力,你已经是一个出色的业务代表,那么可以告诉你的主管,销量目标订错了。否则,立即投入工作!
让我们回顾一下,区域业代的工作职责:
1.定期拜访是你的工作形式!
2.扮演好供应商的角色是你的本分!
3.树立专业形象,协助经销商“专业”地运作市场,是建立良好客情的法宝!
4.树立经销商对本品的经销信心和对企业的归属感,你才会得到更好的合作!
5.充分熟悉市场,才能预测风险与机会,主动出击,而不是等问题成堆再去解决!
6.更理性地反省自己的工作,才能抓住一切机会点增进销量!
别忘了,这六句话只是理念而已,对业务人员的培训,要落实到动作分解,理念联系实际才有用,业代才不致茫然。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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