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四大趋势勾勒2005＇中国白酒营销 回顾2004年整个中国白酒营销，在混浊、浮燥、变革中，逐渐向理性、有序、创新发展，已经成为一种方向和趋势。“没有哪一年生意有今年这么难做了------”！贵州省仁怀市某一酒厂的负责人在回答笔者的提问时，这样无奈地说到。在贵州省仁怀茅台镇，近日笔者看见的却是往年少有的景象，很多酒厂失去了往日繁忙生产的场面，尤其是那些缺乏自我品牌，而唯一靠贴牌的酒厂，更是每况愈下。问及为什么会出现这种情况时，一酒厂负责人这样说到：“消费者越来越理性了，以前依靠经销商贴牌的方式，已经足以让消费者警觉起来，同时以前那种OEM经营方式，酒厂实际上已经把依赖完全附在了经销商身上，但经销商大多只具备区域市场经营优势，并不具备全国市场竞争力。随着市场竞争愈来愈激烈，全国性的强势品牌纷纷扎根各区域市场，使得区域市场的竞争愈演愈烈。于是缺乏品牌和产品竞争优势的新品牌，跟那些全国性的品牌竞争起来，无论是在竞争力上，还是竞争资源上都稍逊一筹，小酒厂愈来愈困难也就在所难免了”。 这种现象在四川的宜宾、邛崃、泸州等等名酒产地，也依然存在。笔者在四川邛崃看见，曾经生意火爆的酒厂，已经完全失去了往日繁忙的生产景象，唯有值班员和拉货的货车、生产厂房静静地躺在厂区内，守候和见证着这片曾经繁忙的景象和历史。这绝不是个别现象，而是白酒行业的整体全貌，一边是具备强势竞争力品牌的“畅销非凡”，一边却是缺乏市场竞争力酒厂的“门庭冷落”，这或许是市场竞争的必然结果，也是白酒行业竞争趋势的写照。 面对2005年，营销中国白酒的思维和方法在哪里？这或许是众多酒厂和经销商在思考的问题。结合2004年中国白酒市场环境变革和未来白酒市场发展变化，笔者认为，2005年营销中国白酒业的趋势主要集中表现在以下四个方面： 第一、理性 透过2004年白酒市场发展趋势，不难看出白酒市场已经逐渐从“浮燥”走向“理性”。尤其是名优酒的逐步“复苏”和“回暖”，足以说明白酒市场的逐步理性回归，已经成为一种必然趋势，包括酒鬼酒、全兴股份、汾酒等老牌名酒厂，2004年的业绩都得到了大幅提高。2003年严重亏损的“酒鬼酒”，2004年1-3季度，主营业务收入达33085.61万元，比去年同期的26403.40增长25%，实现净利润3116.47万元，比去年同期增长284%。 白酒市场的“理性回归”，首先白酒消费的逐渐成熟和理性，随着健康饮酒氛围逐渐形成和消费水平的逐渐，消费者对白酒消费需求发生了根本性的变化，即从过去的盲目、跟随、追风的“感性消费”转变为“健康饮酒”的“理性消费”，讲究酒的品质和品位。于是，有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒，成为消费者的首选；其次是随着白酒市场竞争愈来愈激烈和满足理性消费需求，白酒企业在市场运营上，已经愈来愈注重培育忠诚顾客和增加产品消费附加值，过去简单依靠广告轰炸的时代，已经日渐远离白酒理性消费市场，转而需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的目标消费者，并采取投其所好的营销策略和方法，满足目标消费者的潜在需求，培育和建立品牌忠诚顾客群。 就市场营销而言，白酒理性消费时代，需要理性的市场思维和策略，建立自己的核心竞争优势，赢得市场的机会才大。具体表现为，首先要树立质量领先战略。产品质量是赢得消费者认可和产生依赖的关键因素，依靠强势压迫式广告或者“一招鲜”的促销手段，只能是短期内激起消费者的“冲动”，但真正要赢得消费者长期饮用，还需要过硬的产品质量； 其次要提炼品牌个性价值和增加产品附加值。现在的消费者选择喝白酒，不是仅仅“看广告”，更多的“看品牌”，因为“品牌”是消费价值的象征、是产品和服务的质量承诺、是区隔不同产品的识别符号，尤其在是消费者愈来愈警觉“假冒酒”的今天，“品牌”的价值就显得更加重要。同时，白酒作为中国传统文化精髓，在中国有着几千年的历史，酒不再是简单的“酒精饮料”，更多是建立在核心产品基础上的一种文化的、价值的的生活品位，于是给品牌或者产品赋予更多的附加值，就尤为重要。“水井坊”为什么卖600元一瓶有人喝？因为“水井坊”不仅仅是源自“中国白酒第一坊”的“好酒”，而且更多表现为历史的、文明的、价值的品位。 再次是提炼与消费者建立个性化的沟通方式，即营销。当前的白酒市场营销核心，已经从过去那种“悬空造势”（主要指通过高密度的空中广告轰炸，来营建消费氛围，以满足消费者“跟着广告走”的消费心理）转变为“地面精耕”，表现在策略上，讲究的是“整合营销”，包括密切关注消费者的消费需求、消费方式和消费氛围，并通过细腻的营销策略、服务措施，将一个有着个性消费价值的产品或者品牌植入消费者的“心智”。“口子窖”的成功模式，足以验证白酒营销理性时代的到来。从“口子窖”的营销策略看，与大多数酒品牌并没有什么差异，采用的手段都是当前白酒行业的“贯用招数”，即“酒店终端”、“人员促销”、“广告引导”，但为什么在同一市场“口子窖”能获得如此成功呢？究其原因，它的成功得益于比其他酒厂更加注重细腻执行和强调整合推进。第一、以餐饮终端为主，做到一店一策；第二、与经销商建立联合营销模式，经销商只做物流，市场则有厂家操作。这样做好处在于，一是可以自己掌控酒店，因地制宜的制定竞争策略，极大的适应了餐饮终端千变万化、混乱、参差不齐的现状，二是有效避开了经销商做市场的弊端（包括怕承担风险、分散精力、跟踪不及时、服务不周到等）；第三、在人员促销上，强调人海战术和跟踪及时；第四、注重执行到位和持久维护。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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