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瞄准夜场，国产啤酒不再遭冷遇 在中国市场的洋啤酒仅有8%的占有率，但在高档啤酒市场的占有率却在90%以上。其中百威、喜力、嘉士伯、科罗娜是主导的品牌，它们通过长时间的市场培育，加上先进的营销手段，在夜场中处于领先地位。国外其他一些中小啤酒品牌，主要通过在国内贴牌的形式销售，由于价位不透明、利润高，也分占了一部分市场份额。相比之下，国内啤酒品牌在夜场中的投入较少，因此在高端啤酒市场上缺乏竞争力。但目前情况有所变化，国内许多啤酒企业，开始把目光瞄准夜场，加大了对夜场的开拓力度。 国外品牌优势所在 从全国的夜场销售来看，百威的销售形势最好，百威２００３年度销售额在15亿元人民币以上。百威的成功之处是它保持了自己高端的品牌形象，但又把自己很好地融合到中国的市场之中。比如在南京市场，百威根据当地人的口味，生产特制啤酒。百威为了向中国人民祝贺传统的新春佳节，特意制作了一则中国本土化的广告，新颖的创意，精美而幽默的画面，配合上“百尺竿头更进步，威风八面又一年”的广告词。将“百威”两个字巧妙地融入中国传统的对联中。片中多处采用中国名胜古迹和现代标志性建筑，还有中国喜庆的大鼓。百威正是利用中国传统的文化与中国消费者沟通。 相比于其他洋啤品牌，百威不仅价格方面要比一般的洋品牌要低，在产品形态上也包括了大瓶装、小瓶装等。 科罗娜啤酒产自墨西哥，无论从产地还是口味上优势都不是很明显，但是它首先提出了自己是加柠檬的啤酒，并从女性消费者切入，再加上精美的包装，使它在夜场占了一席之地。而嘉士伯和喜力则加大了直销的力度，尽量减少中间销售环节。除了市场运作的成功之外，国外啤酒给人更多的是一种时尚和文化的力量。 国外的中小啤酒品牌的优势在于它们价格不透明，其中大部分产品为国外的贴牌产品。对于经销商来说，他们更愿意代理这样的产品。比如一种贴牌啤酒到岸价为每箱40元，在夜场中的零售价为168元，所以这些贴牌啤酒商敢于给经销商提供空调等促销品以及高额的开瓶费，一些经销商更多地选择了这些短线产品。低价、暴利成了这些贴牌的啤酒的一个优势。 国产啤酒发力 以前国内大厂家大多不注重小瓶啤酒的品牌管理及其在夜场的运作，国内厂家生产的小瓶啤酒在一个地区大多由一个经销商承包，定好一定的销售任务后，厂家对小瓶啤酒的市场开发、维护等基本不再参与。在夜场，国内小瓶啤酒的知名品牌少，品牌集中度低，即使青啤、燕京、华润这样的巨头，在夜场上也没有什么优势可言。在夜场运作中，传统意义上的强弱对抗，名牌与非名牌的区别变得很模糊，大家又站在了同一条起跑线上。 但目前情形在慢慢转变，国产啤酒认识到高档啤酒目标群体、消费习惯和消费动机与普通啤酒消费完全不同，所以他们成立一个新的营销系统来推出并打造他们自身的高档啤酒品牌。现在，在一些地方的夜场里，青岛小瓶装的水晶清啤也开始成为年轻男女的选择；ＳＴＹＬＥ（本色）啤酒（燕京开发）也开始在北京、深圳高档场所里站稳脚跟；珠江纯生、金威在南方夜场中的份额也在不断地扩大；还有一些啤酒厂家则抓住了二线城市的夜场，甚至成为主流，如燕京纯生啤酒在河北唐山的一些酒吧成为销费者的首选，金星也在河南信阳、商丘等地夜场中走俏。许多厂家纷纷瞄准夜场，推出高档啤酒。 最近小哈啤（330ml）在夜场中的表现比较突出，其主要的成功之处就是市场运作比较好。比如在内蒙古市场，小哈啤节日期间在夜场中，请当地的歌手在包场演出，服务人员进行推酒，经销商反映哈啤的终端维护比较好，窜货控制得好，因此330毫升的小哈啤在夜场表现突出。同时在山东、江西小哈啤也有不俗的表现。从小哈啤事例中我们看到，在夜场中价格和口味不再是影响销量的重要因素，谁市场运作好，谁能传递出更接近年轻人的文化信息，谁就能在市场中取得成功。 据一位某法国品牌在夜场的经销商反映，前些年，在夜场做生意要疏通好方方面面的社会关系，这些关系一般以参股合作的形式来实现，如果没有这些关系很难打入夜场，也很难运作和维持下去。但近几年情况好多了，进入障碍减少，完全是市场化操作，能不能赢利、能不能在夜场站住脚靠的是有没有一个好的品牌和操作是否灵活对路。因此对于国内啤酒品牌来说，啤酒夜场不是百威、喜力、嘉士伯、科罗娜的代名词，国内品牌啤酒在夜场中仍有很大上升空间。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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