《案例------M品牌酱油在J区域》：　

　　M酱油在J区域为当地的领导品牌，具有几十年的品牌优势，也是在该区域较早引入外资的高档酱油企业。M品牌销售以传统渠道为主，有着合作多年稳定的经销商队伍，销售网络成熟铺市率和销售量远远大于同类竞争产品。M酱油作为公司在酱油行业最早开辟出来的品种，为公司创造了源源不断的利润，M品牌也获得了“中国名牌”的殊荣。由于品质高味道鲜美，M品牌深得消费者的认可，很多人都是从小就开始食用M品牌酱油到如今。通路利润高，很多客户为能做M品牌的经销商而感到骄傲，也是M品牌造就了很多经销商的发展壮大。

　　随着时间的推移，由于一味的追求销量的增长，加之市场管理的不足，渠道问题日渐明显：经销商为了追求销售返利，低价冲货跨区销售屡禁不止，渠道价格倒挂现象严重，有些客户甚至出现负利润，有些经销商经营M产品只是为了“带货”拓展自己的销售网络。整个渠道的销售积极性不足，怨气冲天。公司连续两年整体销量增长甚微。与此同时，各方都看到了M品牌的成功，一时间就在J区域大大小小40余家酱油厂开始推出与M品牌相似的产品，市场竞争形式日益严峻！

　　M品牌该如何应对？　　

　　熟透的柿子（市场）的特点和显示出的问题：

　　1、 产品在区域市场属于成熟品牌，在区域内为同类产品中的佼佼者。

　　2、 产品结构单一，畅销的产品线较短。缺少新的产品推广。

　　3、 在这个区域内的销售额占到公司整体销售额的很大比例。

　　4、 经销商数量较多且分布结构不合理。销售网络重复覆盖区域较多，导致渠道内耗严重。

　　5、 由于过度的市场掠夺和渠道内耗，导致价格体系倒挂，渠道各阶客户缺乏利润甚至负利润。

　　6、 跨区销售冲货窜货现象严重。

　　7、 销售人员面对这样的市场，背负公司的销售压力，浮躁矛盾或者已经麻木缺乏激情，销售队伍老化，缺乏解决问题的主动性。　　

　　面对这样的市场应该怎么办？

　　笔者结合M品牌的实战经历，将这个“熟透的柿子”的“拿捏”过程总结如下：

　　一、 渠道的掌控

　　1、 把握渠道主干，实施全渠道管理，增强渠道管控能力。

　　M品牌多年的销售主要依靠的是经销商的渠道，每个经销商都有自己相应的渠道优势，诸如：有些经销商的渠道重点在市区，有些经销商的渠道重点在乡镇；有些经销商的渠道重点在商超，有些经销商的渠道在传统的批发市场。为了快速拓展生意M品牌在各个区域市场都有超过两个以上的经销商。应该说这些渠道客户的组合，从最初的市场情况来讲是必须的。随着公司销售任务的增大，以及市场成熟度的提高，每个客户原有的覆盖网络已经无法满足销售增长的需要，同一区域内的各个经销商之间，就开始了网络客户的争夺。由于公司缺乏及时的管理引导，以及必要的价格管理，个别销售代表的短视，饮鹧止渴的苦果最终酿成。经销商之间才会发生低价销售，产生渠道内耗，导致渠道失血。

　　所以要解决这些问题最主要的就是要把握渠道主干，要清楚的知道产品从公司的仓库出来是经过怎样的环节到达消费者的。对渠道的各阶客户的资料予以掌握，经销商，二批商，零售商（包括商超，批零点，菜市场，餐饮等）。配备与渠道各环节相关的销售代表，就象铁路警察那样—各管一段，相互协调统一，把握销售的渠道主干，增加对渠道的整体控制能力。从而最终把握产品的整个流通环节的具体问题，才好针对性的解决。　　

　　2、二批商渠道的规范

　　对以上的各个相关客户建立《客户资料卡》，内容从这些客户的名称，负责人，电话，销售额等等。最为重点的其实是二批商的资料建立，因为这个环节才是承上启下的控制点。通过二批商的资料的收集，我们向上可以掌握到经销商的供应条件和对该二批的依存程度，向下可以掌握到二批商的货品流向以及网络覆盖面，从而可以确定这些客户对渠道利润分配的影响力。

　　当二批的资料进行分析，就会发现重点的几个二批所拥有强大的网络覆盖能力和较多的下游客户才是引起经销商低于公司要求价格出货的主要原因。这几个二批商凭借自己的销售能力，在经销商A与经销商B之间来回游说连蒙带骗，挑拨离间，甚至以不从*经销商处进货为要挟。经销商在公司销售任务和二批的双重压力下屈服降价。经销商A与经销商B的价格战就开始了，渠道的血液就这样流失。所以必须规范二批的进货渠道减小其进货源头的选择余地，使每个二批都形成固定唯一的进货源头。

　　为了达到这个目的M品牌经过仔细的研究考证，决定开展为期三个月的“二批累计奖励“计划。和所有的二批签定活动协议，协议中规定参加活动的二批商必须按照公司规定的价格在指定的经销商处进货，每月达到一定进货额就可以享受公司给予额外的奖励。每月活动结束由销售代表统一收集二批的原始进货单据（一般都要有经销商的公章，进货品种，价格，数量，时间等信息），统计奖品兑付的数量。在次月的时候由销售代表亲自把奖品兑付给参加活动的每个二批商。

　　这个活动中的要点在于：二批商必须在指定的经销商处进货。必须按照规定的价格。达到奖励所需要的销售额的指标并不高，相当于每个二批平时月销售的平均数，这样做也是为了补偿客户渠道利润，增加客户参与的积极性，减少客户的压力以便能够达到规范二批进货的渠道，稳定销售网络。销售代表要在活动开展过程中及时的进行客户拜访监控活动实施情况，而且对于个别不愿参加活动或者执行有疑问的二批商进行及时有效的沟通，保证最为广泛的二批商的进货渠道被规范。奖品必须是次月以产品的形式由销售代表亲自送到各个二批商处，以保证奖品不会被作为扰乱价格体系的牺牲品。事实上这时的渠道利润已经非常微薄，在销售没有压力的情况下，二批商也高兴得到这些奖品作为自己的利润补偿，怎会不遵守公司的价格体系呢！

　　通过这样的活动，对那些重叠和游移的二批客户就进行了初步稳定，大大降低了渠道价格的波动，大大降低了跨区冲货的可能。形成了清晰的渠道网络。　

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