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攻克KA的几种战术 KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，"重点客户"，对于企业来说KA卖场_--就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。。国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场，随着传统销售渠道的委缩，KA大卖场越来越受厂家重视和亲眯，而现在行业竞争的十分激烈，企业是大大小小，林林种种，而大的 KA卖场在 企业的地位越来越高，所以进KA大卖场销售是企业必须面临的问题，如何进入大的KA卖场，下面介绍几种方法。 一、强企强势法 运用这种方法的企业比较少，是顶尖实力的巨型企业，他们有强大的资金做后盾，他们的产品也是上百个单品，几十个系列，对KA 的谈判是采用重金打倒，扫清一切进入卖场的障碍。在90年代的中后期，有一个跨国食品集团公司，进入中国时，时间不常，长驱直入地进入终端KA，他们就是采取的这种"居高临下"法，强势进攻，中国大部分地区的KA大卖场。他们首先是在大的卖场看好摆放产品的货架位子，落地堆码的位子，再和KA卖手谈判。他们拿出合约，让大卖场开价，进场费，陈列费，促销费等等，你敢开多少他们就签多少，从来不打折，有了重金开道，他们一切是很顺利地进入卖场，占据了大卖场的最好，最佳的位子，使很多国内的中小企业望其心叹。当时我遇见了它的中国区总裁，他非常骄傲的对我说，这是我们的长期的投入战略，我们公司有强大的国外资金做后盾，就是有钱，我们在大卖场丢下了大把的人民币，却要带走的是美金。强势企业强势战略， 这种方法是一般企业做不到的，但在中国市场上确实有这样的强势进功法。巨大的投入是抢时间占领的最快途径。 二、单一展示加压法 这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定是最大的，最有影响力的，企业要要做好产品的展示，促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其它渠道分销产品，提高销量， 这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你的产品的知名度上升时再去和其它的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。2000年，有个中型的食品企业 ，他们进入一个省会的市场，就只进了一家最具有影响了的KA大卖场，在那里做展示，搞促销 等一系列市场活动，而其它几家卖场他们却故意不进，因为做为新品同时进入几家卖场可是一笔不菲的资金。而且不一定会收到预期的效果，所以这在营销战术上叫“集中火力猛攻一点，拿下并占领，更重要的是坚守住。”也就是要有效的长期占领，并对其它竞争对手产生较大的影响。有一次这个中型企业在此大卖场做活动，现场气氛十分活跃，当时赢得很多消费者的好感， 而在这些消费者这里，却有几位是来这大卖场学习交流和了解行情的另外几家的老总，他们见此情景，纷纷回去问他们的KA卖手，为什么某产品不来我们这里做活动啊?他们活动很热闹啊。当KA采购员说这里没有货时，老总立刻下今，要进此产品时。这时其它的几家KA采购再也牛不起来了。该企业很顺利的进入了。 三、曲线迂回 此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，和KA的卖手套近呼，拉关系。但是一般KA 卖手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝，或者送个红包，都是行不通的。如何用情感来沟通，我们来看以下的列子。这是一个真实的故事，有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新的产品，新品进 KA ，一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为KA的卖手是硬软不吃，态度非常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品全都拒之门外!最后不得不老板亲自出马。老板经过调查，终于找到了接近KA卖手的突破口，该KA卖手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”，可想而知，比赛的冠军是谁了，又请出冠军的父亲，在现场向大家介绍:如何培养书法冠军的事迹，这位冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了。 四、由上而下法 这种方法要比较难用一点，要有很深的关系学，通过该KA的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路，但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势，不然既是进入了，销售不好不但会被请出场，还会影响很多人脉关系，产生负面效应，那么这对任何一方都是极其不利的。有一个小企业，通过关系很顺利的进入KA，要知道进入是开始，并不是万事大吉，没有久因为产品本身就没生命力，外加多种因素，很快有被清理出场，最后因为这场生意，一对亲兄弟却反目为仇。 五、小店包围法 这种方法国内的一家食品企业已经用过，取的了很好的效果。产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，蔬导二批，掌控一线市场，他们提的口号是:庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA”。其实他们是通过星罗其布的小店把KA包围起来，当企业的产品满世界都有的时侯，KA也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端，做了3000多家小终端小店，开发了四十多个二批商，可就和大卖场较劲，就是不进，虽然大卖场的销量是可观的，但是个种个样的费用也是很高的，而小企业有急着做销量先放一放大卖场也是为尝不可的，但决不是不进!是增加和KA谈判的砝码之后，在进。那样比一开始就急着进要节减很多有效资原。 六、草船借箭法 虽然现代的产品市场营销的通路与以前相比，大大缩短的传统渠道，做为企业都想直接掌控终端渠道，但是中国特色的经销商他们也有一定的优势存在，不论从区域的经济环境，风土人情，以及社会背景，他们都有绝对优势，借助于经销商进入KA也是非常有效的途径之一，他们不但能掌握KA的资金信誉，而且在处理销售工作中的棘手问题，难题，对区域的突发事件，都有先与企业，往往企业在产品销售中碰到营销事件，先出马的是当地经销商，必竟这些人是在当地生活了几十年。有句老话:熟人好办事。”我想大家应该能领会它的真正内涵吧。 以上仅仅是笔者在实际工作中的一点经验，如有不对之处欢迎大家批评指正。总的来说进入KA的技巧有很多种，关键在于如何思考和运用，切记不可墨守成规，要灵活机动，这样就能让你的产品顺利进如KA，在当今的市场中占一席地位。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： rexchin8888@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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