目前，国内保健品市场处于又一轮的大调整阶段，三大因素强烈地冲击纷繁喧闹的市场：

　　其一，不少保健品企业夸大功效，竭泽而渔，恶性竞争，“捞一把就收山”，产品生产周期越来越短，被消费者认知的屏障越来越高，造成消费者对整个保健品行业的信誉危机，使整个行业销售规模大面积缩水，强者不强弱者更弱，整个销售额从2000年的500亿下滑到现在的200多亿。

　　其二，国家食品药品监督管理局成立后，保健品的审批归入到国家食品药品监督管理局的管辖范围内，行业监管力度大大强化，政策的规范、管理力度的加强、媒体的监督多管齐下，3000多家保健品企业到现在只有1020家正常营业,其中70%处于亏损及临界状态。

　　其三，WTO的开放政策驱使国际保健业巨头纷纷登陆中国保健品市场，抢占市场份额，其中国外几大保健品销售额达到40多亿,营销模式推陈出新，市场领域从国内企业竞争扩大到国际企业竞争，以后的发展道路更加扑朔迷离。

　　事实上，这三大因素都是双刃剑，对于自律性差的小企业是落井下石，对于管理规范、具有竞争力的大企业，则是一次重新洗牌，再次雄起的大好机会。应该认识到，近几年中国保健品行业规模的理性萎缩只是一个暂时现象。

　　从国际上看，美国保健行业仍然保持12%以上增长速度，远远高于其它行业，日本100家最富排行，保健品企业占15家；从国内看，中国医药产业十几年来保持12-15%的年增长趋势。国际国内医药保健产业的发展趋势充分说明,医药保健产业是永远的朝阳产业。 　　

　　由于眼光角度偏颇，分析区域所处局限，笔者2004年猴年医药保健品市场的分析区域落在了江城武汉，品评重心侧重于了报媒广告。地处华中重镇的武汉市2004年医药保健品市场好不热闹非凡，喧嚣不已。也不愧称为中心地带的温度计。一年下来，产品品种、品牌走马观花似的晃花人们的眼球，表面的热闹或繁华，掩饰不了各路厂家的内心的原始渴望。哪个东家赚个满坑满谷、盆满钵溢，那里西家血本无归、一亏到底，仿佛大雁过后菊花插满头的时候，大家比一比、看一看到底几家欢喜几家忧愁，几家举杯进酒几家哭脸皱眉头？

　　2004年是个猴年，在动物界里猴子机灵、敏捷，动作迅速，反应快，为自己的生存与发展赢得许多先机，做医药保健品市场靠的是眼光独到、思路超前、策略领先、捷足先蹬，好比猴子一样能上能下、能左能右，这才能“此山有老虎，猴子亦称王”！　　

　　市场也是有着无形的规律的，从总体来看上半年减肥、提高免疫、清肠通便类产品火爆，下半年降血糖、补肾、治呼吸道热销，还有长高增高类产品引爆市场、乙肝、心脑血管治疗类产品惹火眼球，许多产品从实际市场表现结果来观察，均属短期“捞鱼”行为，火一把就归隐山林！一曰攫取了钞票，二曰规避了市场风险，将行业游戏规则引向更加无形！

　　记得去年非典肆虐时，武汉市消费者抢购板蓝根、免疫类药剂等药品成风，引起这些类产品价格飞涨，商家喜不自禁。一年后春天，免疫类产品“益×固×”口服液以武汉晚报整版广告杀入武汉市场，四大当红影视明星频频露脸，笑容呵呵地推荐着产品，厂家的热销自然伴随着广告的频频露面而引爆了今年第一个产品，春季提高免疫力消费者记忆犹新。后期“益×固×”为了扩大销售成果，大跨步的把产品炒作描述成可以延长生命30年的神奇产品，搬弄神乎其神的“果蜾”实验，这一招果然奏效，一个巨大消费市场被这些“信服”理论、实验敲开了大门，避开后来的广告因为过于露骨被大力封杀的结局不谈，这种短期引火市场的方法不失为一个非凡的举措。

　　4月份始，减肥降脂类产品登场，首先亮相的是来自大兴安岭的“×人”减肥套装茶+胶囊，来势派头不小，一星期减掉6斤体重的减肥承诺让体重困难的消费者心动不已。还有茶加胶囊的独特包装也让目标消费者感到物有所值，一举将胶囊型和茶剂型减肥产品优势囊括。一盒38元的价格，5天服用量，20天一个周期。开始上市时大打整版广告，其后半版半版的跟进，延续两个多月，放火点燃了04年的减肥市场的头把火。“×人”减肥套装热销以后，其他品牌的减肥产品，眼看对手赚了大把的钞票，坐不住了，纷纷跟进。“××源”，随步跟进，也在晚报上打起整版广告，在城市市场夺取目标消费人群，价位略低于“×人”，有明显跟进分割的意味。如“××源”茶还有一个明显的营销壁垒，强调了自己的清血脂降血脂的功能，炒做这一点卖点很特别，抓住了减肥消费者健康的心理需求。去年999减肥大把运作，销售状况没达到预期，今年再端营销手笔，变换了思路，打减肥美肤的牌，这一招今年见了效，终于与几个销售火爆的产品对上了火，占得一席之地。还有价格放到12.8元/盒的“×梦”减肥茶，如此低的价位开了低价减肥的先河，价格战是减肥领域的杀手锏。减肥市场的目标人群消费口味一直在变，摸准了消费者的胃口，也就打开了市场。所以说，减肥看似身体上的事，实际是工夫在诗外，始终要把把市场上消费风向的脉。

　　俗话说好啊，上半年看减肥下半年看补肾，减肥大战还没完，上半年的补肾产品耐不住寂寞，3、4月份就粉末登场开打。“张××”推出买赠活动作为今年头张亮相牌，“买一赠一”温补加速效，尤其是“性命双修”的权威理论别作为行业内无法逾越的顶尖，据说被称作其他几乎所有的同类别产品宣传理论都无法跳跃出这一理论的基本的框框架架，还有同类同宗的“吉×”强身胶囊改善肾疲劳和性疲劳的双倍功效诉求直击中高层男性消费人群，这两个产品都有品牌建设的迹象，长期围绕男性的功能需求一对一，可以说是依然是今年男性产品消费的领头羊。到了下半年的末期，为了加大了促销力度，“刮手机”、“买多少赠多”的策略也预示了其准备快速回笼资金甩手收山的无奈应对手段，毕竟竞争产品太多，而市场消费本身也求新求变。其他的产品，神龙×、圣×等一直坚持低价拼杀的方法，价格“放水”、终端专柜或拦截，分割已经成熟的市场。夏季新推出的补肾新品生命特×，打美国牌和低价牌，也加入到热闹纷纷的补肾市场，其竞争模式明显针对“吉×”，你说两大超越，我就说三大超越，比你还多一大超越，价格又低，分割一块蛋糕还是“靠得住”的！新近进入市场的又一名为“×马”胶囊的产品，就是沿着低价+国外概念的套路，去敲开市场的大门。这一回低价冲击也打开了补肾市场低价格局，因为新的产品继续进入，利润太薄可得冒一定的风险！还有一些补肾产品面对迷局苦苦挣扎，处于淡出市场的边缘。参××果，一个原本高价位产品，不得不低端买，从大盒138元，到单盒20元，再放到单盒10元，结果销售并不理想，只能充当市场的配角。 “张××”在胶囊火过以后，还在秋季进补时节推出了酒剂型，沿用补肾理论，变换起效载体，炒作一种健康喝酒进补的理念，想继续延续“张××”销售火爆的梦想。至于还有其他一些补肾的高价位速效液剂、喷剂基本已被挤到市场边缘。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

回望中国医药保健品报纸广告10年 （2004-11-16, 中国营销传播网，作者：陈成）