年终特稿：营销2004，充满变数的一年 _ 文库

　　对于中国的营销界来讲，2004年正像“猴”一样急躁与喧嚣，充满着变数和不确定性。这一年，从一件让人充满着唏嘘与感慨的收购事件开始，也以同样唏嘘感慨的另一件收购事件结束。巧合的是，主角同样都是李志达，虽然在这两个事件中他扮演的角色正好相反，但相同的是他都不是英雄，而且这两个品牌——小护士和健力宝——也依然都充满着变数。　　

　　让我们把时光放回一年之前，来回顾一下2004年这些值得记念的营销事件。　　

　　其实，在2001年左右就曾经传出过欧莱雅要收购小护士的传闻，甚至有一段都变成了公开的秘密。但这个传闻在2002年下半年之后就逐渐消失了，外界都以为这个事会和很多的收购传闻一样偃旗息鼓。但是在2003年12月11日，全球最大的化妆品集团欧莱雅却忽然宣布收购小护士成功，这个在中国化妆品行业流传了四年之久的传言终于成真，而“小护士”所属公司丽斯达的负责人、小护士的品牌创始人李志达今后将不能再进入化妆品行业。而这个所谓的“流传四年”恐怕并不准确，皆源自欧莱雅中国总裁盖保罗事后所宣称的“追求了小护士四年”的话。　　

　　这一年，小护士的营业额大约为3亿5000万人民币左右，欧莱雅中国是15亿人民币，这个销售数据和四年前有着沧海桑田的变化，2000年，欧莱雅中国只有4.48亿的营业额，较1999年只实现了7%的增长，这个数据应该不会比2000年的小护士高到哪里去，甚至可能还要低。　　

　　李志达对媒体说，“是时间改变了这一切。经过四年的沟通和了解，我最后被盖保罗总裁的真诚所感动，他说，你的孩子养大了交给我，你就放心吧。我会像对自己的孩子一样来对待小护士品牌。我们能给它提供坚实的研发后盾，把它推向海外市场，我们有更强大的投资实力，等等。”面对上百家媒体的关切目光，李志达透露，虽然没有明确的想法，但今后自己可能将在消费品领域发展。但是我们有理由相信，出售小护士乃是李志达的不得已，小护士在那所谓的四年“沟通和了解”的时间里早已风光不如往昔，他再不出手，恐怕欧莱雅未必会再有兴趣了。关于收购的价格，媒体传说的是20亿左右，但我们有充分理由相信这是个以讹传讹的说法，因为20多亿的价格足够能让达能买下乐百氏，小护士显然不值这个价钱。究竟是多少并没有财务报表公布，但分析小护士被收购前那种衰败的市场表现，估计最多也不过是2-4亿左右的“便宜”价格。　　

　　在小护士被收购后的这一年，它被整合到欧莱雅中国的一个国际品牌“卡尼尔”的旗下，甚至在一些城市还出现了小护士的百货商店专柜，而在这以前，它还一直是主要在超市进行售卖。媒体所宣称的“小护士品牌在消费者中认知度达到96％。作为一个大众化的品牌，小护士在全国已建立28万个销售点。渠道是欧莱雅看重小护士的一个重要方面。”显然是个不确切的说法，因为在过去一年，我们只看到了小护士变成了“卡尼尔小护士”，丝毫没有看到欧莱雅去整合小护士的渠道。　　

　　变数也许有三。一是欧莱雅所擅长的“收放”策略，把小护士暂时往高端定位上拉一下，然后在2005年或更长的一段时间后再继续走回原来的老路；二是未来借助小护士的渠道往下推卡尼尔品牌；其三，也许收购小护士本身就是一件傻事。

　　欧莱雅收购小护士虽然发生在2003年12月，但是，这个发生在去年年末的事件并没有被媒体列入2003年的事件（因为太晚）。所以，按时间排序我们可以把这个事情看作是“2004年的第一场雪”。　

　　下第二场雪的依然是欧莱雅。2004年1月28日收购羽西的事件比收购小护士还要具有爆炸性。欧莱雅中国总裁盖保罗先生在这个岁末年初频繁出镜，让我们都认识了他那职业化的微笑。　　

　　媒体曾经认为收购羽西的将是宝洁，事实上这个传闻在2003年年中就开始了。业内广泛流传的说法是争夺羽西的是宝洁和雅芳这两家美国公司。但是2004年1月28日传来的意外消息却是欧莱雅收购成功。这个消息不仅让媒体震惊，也让化妆品行业感到震惊。　　

　　法国当地时间2004年1月26日下午，欧莱雅与科蒂集团正式签订协议,收购其旗下品牌羽西。这是欧莱雅公司继45天之前收购了小护士后进行的第二次收购行为。而羽西化妆品公司的总裁雷荣发称，在并购活动中，宝洁等公司都有参与，但欧莱雅因其研发力量和企业文化而胜出。据称，欧莱雅每年花的研究费用，大概是销售额的3％，研究人员超过2500名。收购的具体金额欧莱雅未向外公布，分析师估计，收购价将为羽西销售收入的1.5至2倍，而羽西2003年的销售收入达3800万欧元。分析师的这个价格是值得作为参考的，因为羽西无论在品牌地位的重要性上、公司的利润率上都很明显在小护士之上。从“欧莱雅集团希望靳羽西仍然能够在公司拥有一个名誉副总裁的身份。”这个报道上看，这种名誉副总裁的身份一般意味着收购的价格达到了一定的“高度”，而且毫无疑问是在收购小护士之上。　　

　　事实上从这个收购行动中，我们可以非常明显地发现这是欧莱雅中国与中国宝洁之间一场关于中国化妆品行业领袖地位的博弈。盖保罗先生在收购羽西之后，在给全公司员工的公开信中，连羽西归属哪个部门，由谁来出任总经理都没有提到，相比短短数十天前收购小护士的公开信中详细的部门归属和职位安排，我们有理由相信，这次收购并没有像对小护士那样做了充分的准备。但是，你只要想想如果2003年的年销售额达到3800万欧元的羽西如果归入宝洁的旗下将会怎样，也许就不难理解欧莱雅的这个举动了——尽管我们有理由怀疑这次收购的匆忙，但这却是一次在战略上充分值得肯定的“防御性”收购。“羽西”这个品牌是两大公司在中国化妆品领袖地位争夺中的一座“天王山”，获得胜利的是欧莱雅。盖保罗指出，“收购羽西将加强欧莱雅在彩妆和护肤领域的领导地位。而欧莱雅集团的科技投入将使羽西品牌赢得新的市场份额。”　　

　　阜阳毒奶粉事件和这个城市的贪官事件一样的出名，这个事件后来甚至一定程度影响到了中国乳品行业的格局。　　

　　毒奶粉实际是那些含蛋白质极低的“奶粉”，这些“奶粉”甚至还不如米汤有营养。2003年7月，阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良的投诉；根据2004年4月30日新华网的披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症；2004年05月10日《解放日报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃，2名婴儿因食用劣质奶粉营养缺乏而死。　　

　　对于行业而言，这次的事件是对那些连基本的道德良心都没有的劣质奶粉企业的一次清洗。尽管也有类似于三鹿这样的企业因为假冒产品的原因蒙受了不白之冤，但是最终能坚持产品品质的一些大品牌奶粉公司还是获得了益处。无论是内资的贝因美、伊利还是外资的惠氏、美赞臣等品牌，它们最终都经受住了风暴的考验，在2004年获得了不同程度的高速增长。　　

　　在这个事件中，营销行业里说的最多的就是“危机公关”和“事件营销”，并且的确也有企业借助事件，召开新闻发布会宣称要在农村建设“专卖店”。但是半年多过去了，我们再也没有听到下文，此事也许就此了了。在专家们大谈“整合营销传播”、“危机管理”这些话题的时候，他们并没有看到中高档婴幼儿奶粉之所以不能深入到农村的真正原因。开设农村的奶粉“专卖店”如果只是做善事，我们可以为那些“事件营销”的企业鼓掌，如果是一种市场行为，那么这些企业就几乎和白痴无异，谁都知道这些专卖店几无赢利的可能。　　

　　奶粉是一种“快速消费品”行业中的异类，尤其是婴幼儿奶粉，它属于一种专业消费品，广泛分销并不见得能保证它的销量也因此同步上升。在一二级城市，外资品牌在医务推广方面的投入极其巨大，“买断”一个医院的费用动辄几十万，他们的目的是为了争夺“第一口”。这种高昂的投入注定只能是资金实力雄厚的大公司（尤其是外资公司）所为，而且必须是高毛利和高价格产品。调查数据显示，奶粉在过去几年平均价格一直在上升，这和快速消费品行业普遍的价格战相逆，这除了奶粉原料的价格上升之外，其中最重要的原因就是竞争所导致的分销成本的高昂。事实上农村的大多数消费者，恐怕很难能消费得起用这种推广模式所销售的中高档奶粉。连可口可乐深入农村的行动都举步维艰，那些中高档奶粉更是几无可能。毒奶粉之所以猖獗，就是因为在农村根本买不到真正好的品牌。毒奶粉也许会退出市场，但是农村依然还会是低价低质奶粉的市场，因为奶粉是商品，还不是一项公共福利。　　

　　万明坚的新书《系统战必胜》出的显然不是时候。他在书中夸夸其谈的把TCL的宝石手机的成功上升到了系统战的高度，但是迎接他的2004年中国手机市场却颇不给他面子，今年上半年TCL的销量和利润同比分别下降6.8%和30%，第三季度亏损更达到2800万港元， 12月19日，万明坚终于在“众望所归”中辞职。　　

　　不止是TCL，难兄难弟还有不少。根据上半年财报显示，波导主营业务利润7.95亿元，同比下降14.05%；夏新主营业务利润6.52亿元，同比下降48.24%；科健净利润同比下滑了46.12%，库存达到6.85亿元人民币。国产手机几乎全线后退。

　　根据市场资料显示，5年前，国际三大手机巨头霸占着中国手机市场95%的份额，而2001到2002年国产手机开始提速发展，市场份额从15%跨越到 30%，而2003年则成为国产手机大显身手、大打翻身仗的一年，各种调查资料显示它们的占有率超过了50%。然而，为什么这么快这些曾经号令天下的几大手机上市企业几乎全军覆没、业绩迅速下滑呢？　　

　　从去年开始，诺基亚、摩托罗拉等国际巨头在销售渠道建设方面取得了长足进步并开始实施渠道扁平化和重视各大卖场，而且开始和国内手机进行价格大战。面对国际巨头的“反攻倒算”，国产手机赖以生存的渠道、价格两大利器几乎同时失灵。媒体认为，“多数国产手机自主研发能力缺乏、尤其是技术与人才积累不足的问题进一步暴露，并迅速成为致命伤。”　　

　　手机在最近几年已经越来越显示出快速消费品的特质，机型几乎三个月一换。照理说，以渠道为先的消费品理应是中国本土企业的强项，手机行业的暂时失败，我们可以认为他们是犯了战略判断的失误。　　

　　手机市场在2004年出现的一个重要警示是市场正在从“机型时代”进入“品牌时代”。从广告中我们也不难看出，各大外资品牌已经从过去的机型诉求强烈地转向了品牌诉求，靠一款宝石手机打遍天下的时代，恐怕已经一去不复返了。国产手机今年的下滑，显然是忽视了这个趋势。　　

　　技术是重要的，在手机这个产品中，它反映为品牌的一个组成部分。但是技术并不是最重要的，因为它毕竟只是“术”而不是“道”。手机的“道”已经越来越表现为它所涵盖的品牌内涵：这个品牌是为哪些消费人群所服务的，它代表了什么，它和别的品牌有什么区隔，等等。　　

　　如果说在几年前，对于手机行业最重要的几个要素的先后次序排列是机型、渠道、品牌的话，那么现在开始将是品牌、渠道、机型。只有认识到这个根本的变化并加以修正，本土手机制造商才有再度领先于外资品牌的可能。　　

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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