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向耐克宣战 编译/罗广宇 凯利·莱森之狂想 和许多企业家一样，凯利·莱森，头脑灵活，思维敏捷，而且时常能迸发出极富创意的好点子。确实，企业家需要大胆创意，但是莱森将其发挥到了更高境界。最近与人聊天，他就大放厥词说：要与商业巨头共享市场，而且至少要赚到一亿美元。可就在他说这话的时候，他连真正的产品还没有。 但他确实有了产品的概念和大体思路。几周之前，也制定出了有关产品的细节。他头脑中酝酿的产品是运动鞋，并声称要很快上市。但是，运动鞋仅是商标的附属品。他真正想推出的是一个商标――黑点。莱森真正意图是，所有的相关产业全部围绕着这个商标出现，并以此为武器，跟知名的商标和品牌对着干。 早在15年前，莱森就把自己称作是专门跟“商标、广告和知名品牌唱反调的专家”。他参与创建的《广告巨人》杂志，也是极尽讽刺挖苦之能事，谩骂攻击那些已经相当深入人心的知名品牌，诸如：耐克、菲利普·奈特、埃克森美孚石油和麦当劳等。目前，《广告巨人》杂志已经拥有了相对稳定的阅读群体，每月12万册的发行量、每本7.95美元的定价，使他们摆脱了财政赤字的困扰，尤其是它煽动起来的“反名牌宣传“的概念也广为流传，深入人心。但是，如何更有效地对付耐克，仍是莱森亟待解决的问题：他准备生产一款与耐克“有一拼”的运动鞋。 莱森的运动鞋计划发表在2003年第10期的《广告巨人》上。文中写道：亚洲是全球运动鞋主要生产地，尽管劳动力非常廉价，但工人们仍被迫超负荷工作。而且，由于资源和能源匮乏，在二十世纪九十年代，这些制造厂商开始走下坡路。可是，一部分人好象是找到了脱离困境的途径，那就是：不再盲目生产，要以终端消费者的评判为导向。莱森提出来的新设想是：生产低帮运动鞋，一般运动鞋都有的LOGO被一个圆形的污渍代替，然后在鞋底印上一个黑点。他认为这个创意是最能诠释反知名品牌的概念，因此也是最反叛的运动鞋。这样的鞋子必然会吸引追逐时尚、特立独行的朋克一族。 去年，卡沃斯被耐克收购，耐克也想借此来生产“概念鞋”。在这件事上，莱森又发表了他的反对高见：我们就想生产一种“踢爆卡沃斯”的运动鞋，第一眼看上去，就是一般的运动鞋，可近距离仔细看，上面会有许许多多的各种各样的细节。这当然是比卡沃斯好得多的鞋！ 莱森谈论起他的反耐克商标大战总是神采飞扬。他说，他要投入巨资在耐克总部的旁边，也就是耐克总部的出口，建一个大广告牌，牌子上就画一个好象是要飞起来的黑点。电视广告也是紧随着耐克之后播放。还处在酝酿阶段的广告创意是：随着画外音，一个种子的变形体轰然飞入一个黑点儿。“没有更酷的处理方法了！”莱森自我陶醉地说。黑点运动鞋代表的是：平实，简洁、轻便，美好；黑点运动鞋设计的唯一目的是：踢菲利普的屁股。 节外生枝 莱森找到了一家生产运动服装的公司――无汗衣饰公司来生产自己设计的运动鞋，但很快，无汗衣饰决定自行独立生产运动鞋。在随后的一个月，无汗衣饰展开了新产品推介策略。先通过E-mail给6000个无汗公司的顾客发信，公布了无汗公司要生产运动鞋的计划。黑色、低帮，样式类于卡沃斯，在印度尼西亚生产，这些就是稍详细些的信息。很快，他们收到了几百份回执定单。然后，无汗公司有这些订单保底，生产了1500双鞋。除了订单预订，其余部分通过公司的网站和少数几个零售商，将1500双鞋销售一空。无汗衣饰公司借用了一些《广告巨人》反对耐克的口号，又加上自己的创意，比如，在每个鞋盒里都放上保障工人利益和权力以及生产流程介绍的小宣传册。后来他们又生产了一批，令人振奋的是又全部售磬。 随后，无汗衣饰公司又推出了一款名叫“粉色代码”的运动鞋，号称专门为女性反战团体所设计，这款鞋更是在左翼杂志《琼斯妈妈》上掀起了评论热潮。无汗衣饰公司说，他们正计划多推出这种概念的运动鞋，因为许多经销商纷纷要求进货。 大战还未开始 莱森好象完全没有被这件事打扰。尽管莱森看上去是一个和蔼的矮胖老头，但他根本就不是一个随便就能妥协，或者与别人分享权力的人。他的雇员也在背后做了一些能反映他本质的评价：《广告巨人》和黑点，都是莱森一手创建的，都是他非凡思维的拓展。 从某种程度来看，思维建设比关注产品细节更为重要。有朝一日，莱森相信一定能将“黑点”做成全球知名品牌，现在，他正徘徊在“概念”和“产品”的十字路口，一个商标概念或一个与之相反的商标概念，到底有多大的能量？ 对于莱森来讲，黑点是超过利益驱使和财富积累动机的产品，它能够在市场给顾客新的声音，允许他们超越一系列的观念，向企业挑战。莱森反对耐克，认为耐克商标被赋予了虚假的承诺。莱森说，假设有一个年轻的不安分的小伙子，极力寻找自己的真实身份。他去哪儿？去找耐克？这显然是荒谬的。耐克只是让消费者在感觉上觉得很酷，但实际上是个谎言，是一个编造出来的生硬的象征，其实空洞得很，什么内涵也没有。 而莱森想提供一个真实的有力的概念――黑点。莱森的方式就是反对耐克标榜的酷的感觉，而是要彻彻底底做一个“真酷”的品牌。但这并不是轻而易举的事。毕竟耐克是个大品牌，体系庞大，税收以十亿计，能在电视上投得起巨额广告，已经培育出一个尽人皆知的LOGO，最可怕的是到处都存在的零售点、经销商。 六月底，《广告巨人》的主编米歇尔·西蒙斯去了一趟欧洲，长长的行程显然是去那儿找生产厂家。他们好象选中了英国的自然制鞋公司，该公司的基础业务是足部产品。《广告巨人》集团想在葡萄牙建厂，那儿绝对是个如诗如画之地，空气新鲜，阳光充足，仿佛依然是美好的古老年代。西蒙斯说，工厂建在那里，会给人过去手工艺人的感觉。概念中的产品――黑点，最终必将成为现实。 黑点设计的核心就是低帮，黑色。不像无汗衣饰公司可以接受任何颜色，“黑点”认为黑色是最持久的颜色。而且，最与众不同的是，黑点的鞋子将由有机纤维制成。自然制鞋公司来做鞋底，橡胶底。比那种有毒的泡沫底的典型的跑鞋强许多。莱森承诺说，第一批将生产出5000双这样的鞋，而且希望在《广告巨人》的网站上出售。 莱森好象非常轻松地说，与像菲利普·耐特这样的对手来竞争市场份额，显然非常刺激。我并不是想扯住竞争对手的后腿，而是要加入，我要和他们一起玩游戏。我非常有信心将黑点变成具有实际内涵的品牌。 耐克的女发言人凯特琳·摩尔期，则更多地愿意多谈谈无汗，她把他们描写生产流程的小册子称为非常有趣的想法。她也指出，耐克将协同全球其它的鞋业制造厂商共同提高劳动效率和产品质量。但是她拒绝评论黑点，她认为，在理性的角度看问题，“黑点”并不存在。 看来，真正的大战还尚未开始。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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