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保健品行业：在希望中再一次跨栏 寒冷的冬季泯灭不了内心的激荡,多年的奔波往往期待着有一个归宿。在我们眼前,有众多的精英人物迅速的滑落,哪怕曾是一度名声震天的，创维的黄宏生、伊利的郑俊怀、德隆的唐万新……时代以其多变的面容和残酷的真实恢复着营销表面显赫的背后有多少巨大的失落，在许多人拼命张扬业绩的同时往往痛苦在一次次的揪紧灵魂。就我而言，更关注的是营销人群体，也许，相对于众多的大企业家们来说，他们尚欠缺独立的人格和言语的份量，但他们毕竟努力着……这些默默无闻、毫不起眼的营销人，经历了一年多的打拼，忍受着凄风苦雨的滋润，他们希望有更多的平台在眼前延伸，从而在江湖上拥有自己的声音。 我们热切的目光在他们身上停留，为的是不至于滑落身上责任的担子，唯有活力与动感让我们有希望在新的一年重新起航。 蚁力神事件、巨能钙事件的发生，使人们关注的焦点又一次凝固在保健品上，虽说质疑的声音正逐渐平息，但其过分的夸大造势和成分违规模糊引发的诚信危机一次次撞击着老百姓脆弱的消费心理，怎么办？“这行业到底是有戏还是没戏,”“现在保健品越来越难做了，搞来搞去都是为媒体打工”，“保健品需要分销，可那些商超也太黑了，费用简直高得离谱，没法干了,”“会议营销听听是好，可搞下来效果也不咋样。唉，明天该怎么办呢”……各种各样的声音在质疑的同时还没有泯灭希望的萌动，其实保健品行业应该是绝对有戏的，发生以上疑问种种正说明你还不太成熟，还需进一步努力。作为炙手可热的行业，保健品曾为经济的发展提供了强劲的动力。 上世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升，预计到2005年销售将超过600亿美元。2010年会接近1000亿美元。 就整个行业来看，中国保健协会副秘书长周邦勇说，中国保健品行业从上个世纪80年代起步后发展迅速，目前全国保健品生产企业已逾5万家，产品2万多种，据不完全统计，2003年中国保健品销售额近300亿元,2004年预计在400亿~~~500亿元左右。 “从横向比较来看，目前中国人均保健品消费支出仅为美国1/20、日本的1/15，说明中国的医药保健市场有巨大的成长空间和发展潜力。纵向来看，中国的经济预计在未来10年内将以7％或6％以上的速度持续增长，保健品消费品水平与居民可支配收入具有很强的相关性，因此保健品市场在未来10年内会持续增长，规模将达到目前的2-3倍。”这是一次会议上国务院地区经济研究所主任俞晓发出的声音。 据蓝哥智洋行销机构和业内人士分析，目前有五大问题影响了中国的保健品产业的发展。一是低水平重复生产严重。据统计，在5万家企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45％，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38％，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。二是过分依赖广告促销。有些企业的广告费高达销售额的30％，从一开始就进入研发低投入、广告高投入的怪圈。三是产品开发力量薄弱。目前在市场上销售的保健品90％以上属于第一、第二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的27项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部的2/3。四是难以面对国外企业的竞争。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了分厂。中国的保健产业正面临着前所未有的竞争压力。五是产业法规不完善。目前保健品产业还没有统一的行政规归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，没有制定一个操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者采取打擦边球的策略进入保健品市场，是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要的原因。 由于国内保健产业缺乏行业标准，使得产品进入市场的门槛较低。保健协会秘书长朱康年指出，在未来5-10或更长的一段时间里，必须对保健品行业进行整顿，使之步入健康有序的发展轨道。 据了解，为了尽快明确保健品产业统一的归口管理，彻底克服了目前政出多门的弊端，由中国保健协会着手制定的行业标准等初稿最近已经完成。它旨在强化统一的产品技术、生产检测标准等内容，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。同时，对已审批生产的企业，也应该根据统一的新标准重新审核。 朱康年表示，中国保健品产业当前的首要任务，就是使真正具有科技含量和保健功能的产品，从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出，促进和带动全行业健康发展。 企业应该清醒地认识到，未来保健品竞争的的核心必将使科技含量，加强科研投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品行业向高新技术企业过渡。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品，才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，打造出中国的名牌保健品，才有能力进军国际市场。 作为朝阳产业的保健品，市场是客观存在的，消费者的需求如何在合理满足的同时寻求创新，以提供真正的品质优良和服务的完善远不是靠概念炒作、卖点提炼、终端拦截、促销活动所能解决的。当前,追求高速发展的保健品企业,在市场竞争的激流中,如何营建专业服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,延长企业与产品的生命线已成为21世纪面临的紧迫任务。君不见短短几年，许多保健品企业折戟沉沙，一蹶不振、消失了往日的威风和辉煌，这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差，但是，仍旧有个别品牌知名度高的企业奠定其在消费者心目中的地位，扩展了市场份额，经久而不衰。为什么？以“客户满意”为经营焦点和竞争利器！事实上，用企业理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向，已成为明显企业在宣传中营销策略首选。如今，抗生素限售后药店是否挖掘潜力，有效转型；医药分销的对外开放有否相关应对的办法；GMP认证后中小企业如何整合资源，找寻生路等等，在关注营销的同时也要关注政策的导向。作为保健品行业，在太阳升起的时候，我们脚下的路还很漫长。在新的希望萌动里，让我们再来一次跨栏…… 于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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