嘉宾：中国营销学会副秘书长、广东中商红太阳酒业公司总顾问　 曾祥文

　　2004年秋冬季节，随着天气的转凉，广东高档白酒市场再次进入预热状态。11月11日，藉南中国超高档白酒营销峰会的召开，广东中商红太阳酒业公司举行了超高档白酒红太阳的上市酒会。在此之前，五粮液公司出品的其他几个高档白酒曾先后在广州亮相，其中锦上添花更是召开了一个盛况空前的泱泱千人参加的新产品上市发布会。除此之外，据悉目前广州市场还两个颇有来头的酒企业推出的高档白酒在蠢蠢欲动——广东市场的第三轮高档白酒淘汰赛拉开了帷幕。

　　在第一轮和第二轮的霸主依旧称霸市场、众多白酒品牌遭遇不利的情况下，缘何还有如此多的白酒对这样一个细分市场兴趣不减？这是一个怎样的围城市场？这个细分市场又是怎样的一个运作潜规则？本期沙龙我们特别邀请了中国营销学会副秘书长、科特勒营销集团顾问、同时也是广东中商红太阳酒业公司总顾问的营销专家曾祥文教授来探讨这个问题。

　　诱人的陷阱

　　主持人：曾教授你好！如何运作高档白酒在当前不仅是一个热门话题，还是一个迫在眉睫的话题。了解这个市场的朋友都知道，围城内外的悬殊不仅让大家失望，而且更多的是伤痛的记忆。尽管如此，还是有那么多后来者对这个市场满怀憧憬孜孜以求。为什么大家会对这个市场表现出如此的狂热？

　　曾祥文：出现这样一个现象的原因是，围城外的企业对高档酒的认识过于表面化，只看到高档白酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：高档酒的总成本并不低，实际利润率不一定高、甚至亏损率更高。

　　高档白酒的运作规则比中低档白酒复杂得多。许多做中低档白酒的杀入高档酒这个市场，不是因为他会做高档酒，而是因为做低档酒不赚钱了。他们看到高档酒的“毛利率”这样高，以为这是一块大肥肉，殊不知一不小心踏入了一个陷阱。因为做高档酒需要的是另外的一种智慧，另外的一些技巧，或者说它需要更多的智慧，更多的技巧，是强者的游戏。

　　所以，当水井坊和国窖1573挑战这一市场成功之后，引发了市场上争先恐后的开发高档酒的热潮，但是成功的却寥寥无几，大部分都被市场残酷地抛弃了。事实证明，这个市场对于连中低档白酒也运作不好的企业来说，不是一个馅饼，而是一个陷阱；你没有充分地准备，注定你会以失败而告终。

　　投资总量上的误区

　　主持人：曾教授说高档酒市场对于连中低档白酒也运作不好的企业来说是一个陷阱，就是说大家在常规的认识上还有一些误区，这些误区是什么？

　　曾祥文：高档酒的总成本并不比低档酒低，不同的仅仅是成本的结构。生产成本在总成本中比率的不同，往往把企业引进认识上的误区。

　　高档酒的投资周期还远远长于低档酒。很多人对这一点缺乏足够的认识，不是走了一条相反的路，就是在资金的准备上措手不及，导致资金链断裂，运作崩盘。

　　其一：高档酒的品牌传播与维护成本高。中低档酒的传播受众与潜在目标基本是重合的，所以品牌传播与维护成本与销量具有较稳定的相关曲线，容易控制。高档酒消费也需要做大量的形象广告，但许多广告不是打给目标消费者看的，而是打给目标消费者的羡慕者看的，羡慕者的数量、质量、程度，是构成实际购买者、目标消费者的“价值感”的主要元素之一。所以，高档酒的广告必须有90%以上的“浪费”。因为，没有90%的、实际没有能力购买的羡慕者的羡慕眼光，就没有那10%的潜在购买者存在；至于那10%的潜在购买者多少能转化为现实购买者，还要看经营者的其他能力。但至少这90%是必须支付的成本，这是产品价位的支撑点。高档酒不是高价位酒，而是高价值酒，你必须要为顾客创造这样的价值。

　　其二：除了广告上需要做大的投入外，还要在渠道上做好维护和管理——超高档酒企业的渠道能力、促销能力等等也必须大量“闲置”，有别于低档酒的追求覆盖率、追求促销力度。从各方面烘托产品的价值感，需要你付出更大的成本做形象展示和延伸到消费者的服务。所以高档酒的渠道成本远高于低档酒。

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