|
|
|
|
我也说说大红鹰 宁波卷烟厂在烟草行业较早的引入品牌建设和策划，使得大红鹰有了相当大的知名度是不争的事实。但是为什么大红鹰的销量远不如同是浙烟的利群呢？在大红鹰的品牌建设过程中宁波卷烟厂的付出可能是行业内投资最大的，虽然大红鹰走了高端产品的路线初期它的利税较高，但是其发展速度和市场增长却是令长方困惑的问题，尤其是面对利群销量的猛增宁波卷烟厂的当家人们心里应该清楚大红鹰的品牌战略是不是进入了误区？大红鹰的路是不是走错了？李宗勤下课了，继任者是不是应该三思呢？尤其是徐芳权在大红鹰的营销长征之后该怎么做？历史留给大红鹰的时间不多了，浙烟的整合也迫在眉睫了，中国的卷烟市场的洗牌已经开始了！ 大红鹰有很多的失误，这些失误造就了大红鹰今天的尴尬局面――品牌知名度很高但是销量却不尽人意。首先在产品品质方面，宁波卷烟厂是下了很大的功夫，据称“早在1985年，宁波卷烟厂在新的主厂房落成后便引进国际最先进的CO2干冰膨胀烟丝技术和设备投入运行；1994年4月，又借与全球最大的烟草制造商－美国菲利普.莫里斯公司合作之机，开阔了视野，把国际先进的经营管理理念引入作为企业营运的参照系。采用新技术、新工艺、新配方、新材料，对产品品质进行了大胆改进。从1995年起，宁波卷烟厂即成立了贯彻“ISO9002”标准办公室，把ISO9002质量保证体系落实在每一支烟的生产上；1996年，宁波卷烟厂开始实施ERP计算机信息管理项目，并通过了ISO9002质量认证。”但是到目前为止大红鹰的吸味仍旧是地域性的，说得难听点在地域性的产品中都是落后的。因为大红鹰走不出江浙地区的很重要的原因是北方地区的消费者不接受他的吸味，虽然大红鹰搞了什么几大战役但是省外的销量寥寥，就算是很不错的上海地区很大一部分也是倒流回宁波了。面对这样的局面大红鹰没有痛定思痛，没有在广泛适应性上下功夫，而是沿着既有的风格和路线不断的推新品陷入了创新综合征――不断的试错。 曾几何时，大红鹰的品牌传播效应是显现出来了，知名品牌和高价位产品一度成为东北地区的送礼烟，但是持续的时间十分有限，大红鹰的东北市场很快就萎缩了。为什么？是吸味的问题，大红鹰产品的吸味适应性很差，不柔不淡不甘不绵，烟气的饱和度不够，香气古怪特别，使得大红鹰产品很难为广大消费者接受。 其次在销售理念方面，大红鹰可能是烟草行业最早接受所谓现代营销理念和方式的企业，而这些理念和方式大多是其他产品的规律性的东西，烟草是有其特殊性的，这种特殊性决定了很多所谓的营销专家要在烟草行业折戟沉沙。因为烟草的销售最重要的因素决定于两个很简单的方面，一是渠道的推动力，就是各地的烟草公司花多大的力气为你往下推，往零售户手里压货；另一方面是消费者的拉动，就是消费者在东大程度上接受你的产品形成购买。大红鹰的口味是有特点的，所以消费者的教化工作十分重要，需要很大的投入和持续的细致工作展开，而大红鹰的主要精力基本上是放在了做形象秀上，宁波卷烟厂的人把这种形象秀叫做作品牌。结果是几大战役打下来，大红鹰长征走下来产品销量基本没动。 而杭烟就不一样了。杭烟瞄准了北方市场，先是作了一轮的摸底和公关，发现引领北方商人消费市场有一个很重要的因素是商人间的交际烟，商人间的交际烟往往能够因另一部分群体的消费时尚。而浙江的商人遍布全国，再往下深入考察浙江商人中全国各地分布最广的是温州人，温州人的交际能力和扩展能力在全国都是出了名的。于是他们使出了赢全国先赢温州的策略，把温州作为重点市场把利群的新品现在温州做透让温州人到各地去吸利群，让温州人把利群作为家乡的特色礼品送给全国人民。利群慢慢在北方铺起来了，在很多地区销起来了，这一现象北京最典型。 其实卷烟的产品销售和其他产品又是相同的，无论你品牌做的多响广告投入多大，只要消费者不认你你就卖不动。大红鹰的品牌传播的过程中的问题可圈可点的地方很多，最主要的就是巨大的广告投入一直离消费者很远。品牌的理念十分虚无缥缈，无论是时代精神还是胜利之鹰和烟扯得上关系么？要说大红鹰被所谓的半吊子营销专家给骗了吧，话有些难听，但是大红鹰的品牌诉求离产品特质相去甚远恐怕是不争的事实。卖什么吆喝什么，你买的是烟，弄一破飞机画什么V呀？到现在为止谁能说得上大红鹰卷烟的产品特质诉求是什么？卷烟是精神产品是心理依赖品，什么样的卷烟能用胜利之鹰表达呢？卷烟的消费很私人化，每个人吸食卷烟时消费情景是不一样的，但是没有一个人会把吸食一支烟联系到胜利精神上去。大且空是很文革的习惯，尤其是前一段时间推出的五一的包装绝对文革时期产品包装的翻版。文革是一个被历史所抛弃的时代，是一个对于经过这一阶段的每一个中国人都不堪回首的时代，用文革风格定位传播口号和包装是典型的逆历史潮流而动，是对消费者的蔑视。“大红鹰战斗组”不是脑筋有问题就是没脑子，看过这一时期大红鹰所谓品牌传播的闹剧，看过五一卷烟的包装，你真的会明白什么叫傻了，所以主管销售厂长换人品牌顾问下课是必然。 大红鹰的品牌战略根本缺失就是太没拿消费者当回事，为什么这样说？因为如果能从客观的角度从基本感受的角度去看一支烟，去看消费者吸食一支烟，我们不难发现大红鹰的时代精神和胜利之鹰广告诉求的问题。我们不难明白你买的是烟，这么干离你的消费者太远这个道理。可是为什么大红鹰会这么做呢？就是企业在做品牌战略时根本没弄明白品牌战略是什么？品牌战略和脚下的路是什么样关系，品牌应该怎么做。大红鹰的问题实际上是很多企业的问题，当有财力投入时为了品牌而品牌大量的投入广告，其结果很多时候是误了自己前程。 大红鹰的品牌战略折腾了半天没能解决提升销量的问题，没能解决省外市场开拓的问题，不得以大红鹰也的追随行业的潮流请第三方帮忙了。虽然请第三方了，虽然主管领导换人了，如果大红鹰在所谓的品牌战略上不改弦更张还这么折腾下去，恐怕是没人能救得了大红鹰。 给大红鹰一点忠告，就是把天上的虚无缥缈的投入放到地上，深入细致的做消费者的拉动教化工作。这种工作要有极大的耐心，要有很辛苦的投入，要用很多很土但是很实用的方法大量人力一点一滴的做才可能有成效。这种做法不一定好看，但是实用；这种做法不一定快捷，但是成效清楚；这种方法可以控制风险，可以减少企业不必要的损失，即使错了回头也简单。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lws-0328@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
