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您的顾客满意吗？ 编者按： 随着国内市场竞争的加剧和市场环境日趋成熟，中国企业对如何测量和改进用户满意度也更为重视。为此我们邀请国内从事用户满意度研究与咨询的权威机构，来自北京迪纳市场研究院的两位市场研究专家李金晖、包启挺，为本刊撰写专文，介绍用户满意度测量和改进方法。希望有助于企业改进满意度，更好赢得客户忠诚，从而创造更优的业绩。 2002年初，我们在对手机行业主要品牌的满意度分析中发现，虽然海外品牌的满意度得分高于国内品牌手机，但是在满意度驱动要素中的产品顾客化质量（产品符合顾客个人的需求）和性能价格比方面，国产手机占有一定优势。结果，2002年，国产手机在竞争中有非常出色的表现。但是到了2003年初，我们再次对手机行业主要品牌进行满意度测评，发现国产手机在顾客化质量和性能价格比方面的优势已经不复存在，而在满意度重要的驱动要素可靠性质量方面，和海外主要品牌的差距变得非常明显。因此，我们预计海外手机品牌在2003年下半年和2004年将大幅收复失地。现在来看，这个我们不愿意看到的结果却在真实地上演。 2004年中期，我们所做的一项市场研究发现：在现有的不同品牌战略定位格局下，顾客满意度的提升和销售量市场份额的提高存在明显的正相关关系。对2001年到2004年不同种类家用电器主要品牌的满意度得分变化和销售量市场份额变化进行统计分析，我们发现，针对不同的产品，某品牌满意度每改变一分（百分制），其销售量市场份额分别变化0.2到0.6个百分点。而满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度分别在40%到75%之间。当某种产品的市场渗透率相对较低时，满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度相对较低；当某种产品的市场渗透率较高时，满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度大幅增加。 提高用户满意对企业发展的促进作用是显而易见的，问题的关键是企业如何科学有效测量用户满意度，从而可以针对性的分析企业经营中存在的问题和不足。在此基础上，企业可以采取有效的改进措施提高用户的满意度，从而有效的保留老客户，开发新客户，为企业创造更多的价值。 用户满意度测量不仅仅是问用户对产品或服务满意不满意，而是需要应用了社会学、心理学、消费行为学等多门学科的基本原理和方法设计测量模型，并进行随机抽样调查，然后利用专门满意度分析技术进行测算和分析。最后的测评结果是用户对某一产品或服务的用户满意度系列指标，以及各质量因素、调查项目对满意度的影响，改进企业满意度的实施建议等。 对企业而言，测量用户满意度是一个系统工程，必须建立一套用户满意的测评和监控体系，定期进行用户满意度自我诊断。 确定评价指标 中国标准化协会制定的《顾客满意指数测评标准》（CAS 103－2004）将于2004年12月1日颁布，企业可参照标准中的不同行业模型，确定各项指标。 企业也可通过开放的激发思维的焦点小组座谈会，探索用户对企业的要求。通过让他们畅所欲言，了解影响他们满意的服务因素是哪些，从而确定指标体系的选择框架。 用户满意度问卷访问 不同的调查方式具有不同的优缺点，企业可根据测评需要，灵活选择有效的调查方式。有条件的企业可通过访谈中心采用CATI电脑辅助电话访问系统调查。 数据处理和计算 采用专有的结构方程模型计算软件进行计算，确定用户对企业各质量因素和各调查项目的评价以及各质量因素和调查项目对满意度的影响。 由于满意度调查的数据本身是有偏的（这是因为，满意度的调查对象是已经购买了某种产品或者服务的用户，既然他们选择了这种产品或者服务，对所选择的产品/服务在某些方面肯定是比较满意的），而且影响满意度的各种要素之间或多或少存在共线性，因此通过通用的软件来计算偏差较大，需要通过专门的用户满意度分析软件来完成。否则的话，即使模型构建得好，数据采集没有偏差，最终的结果也会误导企业决策。 户满意度研究分析 利用用户对影响满意度的各因素的评价和各因素对满意度的影响大小进行综合分析。 企业应在战略高度重视用户满意度的测评与改进。 现在，越来越多的企业开始关注满意度调查，满意度评估日益成为企业经营的一种营销和管理利器。企业需要在战略高度重视用户满意度的测评与改进，用户满意度的测评与持续改进与持续改进应纳入企业的运营管理体系，并持续采取有力的跟踪和改进措施，才能产生持久的效果。在用户满意度调查中，对于如何构建模型，如何设计问卷，如何采集数据，如何分析数据，都是需要企业组织专业的团队和业务设计来实施，同时对于重要的研究和改进项目，和需要解决的问题，企业也有必要整合和借助外部专业的团队和外部专家来协助实施，以取得更好的改进效果。 企业实施用户满意度改进项目应有确定的组织和经费保证。 目前用户满意度项目通常由企业的质量部门或者售后服务部门负责。这两个部门在企业内部大多属于成本中心，因此在开展工作的时候首先想到的是花尽量少的钱办尽可能多的事。在这种思想的指导下，常常通过自己的部门，或者自己的呼叫中心来完成调查。虽然大量资金的投入不一定能获得有效的调查结果，而尽可能少花钱的结果往往是颗粒无收，关键是投入的资金是否能够带来有效的回报。我们都可能看到过这样的案例，企业花费大量的资金在广告投放上，却舍不得花资金在消费者调查或者广告制作上，结果大量的资金最终却得不到相应的回报。 企业需要建立明确的组织和经费保障，通过运营制度体系有效推动用户满意度的测评与持续改进。企业需要有效的监控影响用户满意度的各驱动要素的变化，并对其重要性指标和表现的结果作出深入分析，从而指导企业在生产经营中更好地配置资源，并有效地提高企业的经营绩效。 企业实施用户满意度改进项目应有持续性。 顾客的需求不是一成不变的，随着市场环境以及自身个人因素的变化，顾客的需求也会产生变化，影响用户满意度的驱动因素也随之发生改变。因此，企业实施用户满意改进应是一个计划、调查、分析、改进的不断循环过程，应定期测评，持续改进。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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