为此，我想从几个方面对房地产业的品牌经营作一简要的探讨分析。

　　一、项目品牌与项目概念的认识误区

　　项目品牌必须是以品牌为核心的科学系统的营销战略策略体系，并以此有计划展开的一系列营销推广活动，使得项目品牌核心价值充分诉诸于目标消费者内心深处，从而消费者深切感受体会到项目所预期的承诺。万科集团正是在这十几年的房地产开发经营中一直重视项目品牌的建设，并善于总结项目品牌运作的经验，提出以“建筑无限生活”为万科地产的品牌核心价值，从而实施打造以此为核心的“全国性思维，本土化运作”的一系列科学系统的全国连锁地产品牌战略。其核心价值的提出也并非万科拍脑袋而为，而是经过对地方区域，进而全国的详细市场分析及各地消费者生活习俗的差异性对比总结，并结合万科自身数十年的房地产开发经营经验与未来的企业发展战略而概括得出。

　　而项目概念只不过是发展商一厢情愿给楼盘冠个非常优雅、时尚、高档或是古典的名字，在实际的操盘中，项目的规划内容、配套设施与案名所提出的概念风马牛不相及，或只是打了个擦边球。在广告传播上，任何的概念宣传都是没有多大意义的抄作行为，既缺乏事实依据，更没有科学系统的营销策略体系作支持。像一些地方性的房地产开发商通常会认为先找个极易抄作的概念，以此概念取个能吸引消费者眼球的案名，它不但能诱导消费者的购买意识，而且能够帮助发展商进行一系列楼盘抄作活动以促进消费者购买行为的发生。但事实却并非发展商所能预料，开盘前期的大张声势，抄地段、抄户型、抄未来升值潜力、拼价格，起初倒能积聚人气，吸引消费者前来咨询，但真金不怕火炼，这种运作方式也实际是在抄袭那些成功发展商的项目运作，但只是学到其招式一二，而毫无内功。最终出现的是前来的消费者看的人多，卖的人寥寥无几。这时，发展商又会变种玩法，换个形式来抄，到最后却不知道究竟能带给消费者什么样的居住方式和空间。单纯为追求销售业绩而无任何科学的营销计划体系，是不被消费者所认可的。再者，消费者是非常关心发展商的品牌实力和规模，但许多开发商却忽略了这一点。

　　消费者在对价值较大的不动产投资是非常理性和谨慎的，随着国民经济的发展和居民生活水平的提高，消费者已经远远不满足于出色的户型空间、采光度、工程质量等，这些都被作为是一个好项目的前提条件，消费者更加需要的是一种全新的个性化的生活方式，一种精神、文化理念的传达和体验，而这种诉求不是空空的泛泛而谈，它需要系统规范的长期培养和建设，需要一种适合于它的整体营销战略体系支撑，消费者能真真切切地感受和体验到项目的品牌文化和利益诉求。　　

　　二、企业开发理念与项目定位的契合

　　当一些房地产发展商发展到一定阶段和规模，并完成原始资本积累的时候，企业就应该跳出“断层”（即所开发的每一地产项目主旨及理念无关联性和统一性，不能体现地产开发单位的经营理念）思维的境地，而应站在战略的高度，总结自身所积累的开发经验，对项目所在区域的经济水平、自然环境、当地政府对房地产开发政策以及消费者的收入状况、消费层次、置业动机等宏、微观数据进行细致严谨地分析论证，尤其是目标消费者的置业心态和置业的心理需求，结合自身所积累的项目优势延伸出符合消费者购房需求的附加价值。

　　我们知道，一个硬件设施完整的楼盘项目由以下要素构成：

　　1、 地段。通常也是业主们第一考虑的因素。

　　2、 楼盘周围硬环境。即楼盘外围的公共配套，包括学校、医院、超市、休闲公园等。

　　3、 项目内部整体环境及规划布局。即严格意义上讲的建筑用地规划布局，包括容积率及一些辅助配套设施。

　　4、 楼盘外立面造型设计。直接影响业主对建筑物的审美意识。

　　5、 若是多栋阶梯式小区，必须考虑每栋楼的楼间距，这也是影响每户采光效果的重要因素。

　　6、 具体的户型数及户型特色。具体的户型设计是楼盘项目中的核心因素，它足以影响消费者的成交指数。

　　7、 不同楼层、不同面积和不同户型的价格。

　　8、 楼层状况。

　　9、 具体的物业管理服务情况。

　　而发展商不仅是要在基本的硬件设施及环境下满足消费者，随着国民经济的增长和消费者收入水平的

　　提高以及居住环境和居住观念的进一步提升，消费者就需要发展商提供一种全新的或者独立个性的生活方式，也就需要发展商能够站在消费者的前面并理解消费者的居住心态，而带给他们一种文化体验，这也便是发展商所要提供给消费者的延伸附价值。这种附价值经过房地产开发企业的提升，融入于企业内部的今后的发展战略当中，与企业自身的优势相结合，最终所形成的地产总体开发理念。

　　充分挖掘出每一楼盘所在区域的消费者特性，并加以总结提炼，找出消费者共同的心理需求特征，也就是我的房子究竟是卖给哪部分消费人群的，他们的具体消费心理和消费特征是怎样的，以及自身项目所在区域市场中的地位如何，即项目的总体定位。而项目的定位方向必须是充分体现企业的开发理念，理念的显现也正是地产发展商品牌塑造和建立的过程，使企业所针对的那部分人群忠于你的品牌，因为他们所追求的那种生活理念和生活方式在开发企业那得到了实现和满足。

　　我们必须清楚，项目品牌是不能等同于地产开发企业品牌，后者必须是具有高度的概括性和丰富性。万科将其目标消费人群定位为，追求身心的平衡，生活在快速的社会里，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心，在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。这一定位与万科的跨区、全国性品牌经营还存在着一定的差距，最终经过对企业内外部的调研，提出以“建筑无限生活”为企业品牌经营理念和宗旨，进而实施其“全国性思维，本土化运作”的品牌经营战略。　　

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