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超越理论 在梅高营销策划公司工作几年,我对理论和理论家的看法产生了根本改变。自从人类产生文字以来,就一直欺骗着人类,人们也甘心被骗,被主宰,因为理论具有权威性,高贵性。但这只是虚假的光环,任何一种理论都是对以前经历的一种总结,是对一个“时点”上的概括,在那个“时点”上,或许对过去的经历是正确的总结,然而,时过境迁,理论也就暴露出它的破绽;理论是旧的,而现实是全新的,新旧完全不同,怎么可能吻合一致?时代在不断前进,理论谬误成份将逐渐增多,两者差异越来越大。所谓“历史发生了惊人的相似”,不过是文人墨客为了增加文章的可读性而惯用的一个“理论陷阱”而已。 历史没有相同,更没有所谓的“惊人相似”;表面大同小异,而本质上完全不同。去年客户是国营企业,今年是上市股份公司,企业还是那个企业,职工还是那些职工,历史相似得惊人吗?可实质发生了什么?一对青年男女去年腊月三十晚看春节联欢晚会,今年还是腊月三十晚上看,历史何其相似?可实质发生了什么?去年是情侣,是恋人,今年是伴侣,是夫妻;去年甜言蜜语,男的是“奴隶”,今年粗声大气早已成将军,怎么是惊人相似?完全是天壤之别,太阳与月亮的差别。 在某种意义上,所有的理论都是排列成的无数陷阱,唯理论之人没有一个不掉到坑里,他们视理论为宝贝,且食之不化。“书山有路勤为径”;也不尽然,书没有路,勤也不是径,书是美丽的陷阱,决不能按书走路,而是应该绕着走,就不会落人陷坑,就会有光明大道。 说理论是陷阱,那是不是干脆扔掉书不读了?恰恰相反,正因为是陷阱才更要读,多读一本书就多看见一个坑,人生路上就少一个陷阱,前进就更顺利。所以,我们只能以书为鉴,了解企业、市场从前发生过什么,然后激发出新思维,产生新方法。书照搬不得,更忌硬套,同时,理论上的一串串陷阱,实际正给我们暗示了另一条路,另一条康庄大道。但不是书路。 很多广告界的同仁做营销策划,做广告策划,做CI设计和企业保健的时候,常常痴迷于日美理论,台湾理论,生搬硬套而不能自拔,其结果是画地为牢,作茧自缚。只有跳出理论,纵身浸入企业现实的海洋之中,才能有灵气,才能有创意。 我们在短短的几年中,能够使漓泉啤酒从产销几千吨一跃成为广西啤酒第一品牌,产销达十三万多吨的中型企业;能助“天和药业”从一个街道集体小厂一跃成为产销上亿元的中型制药企业,能够使“南方芝麻糊”品牌家喻户晓,其间,当然少不了借助理论,少不了读书,但更准确地说,梅高人是在吃书,并且“吃书”蔚然成风;像牛吃草一样,草进了肚子不再是草,而是转化了,转化成另一种东西,一种灵气四溢、鲜活鲜活的经验本能和条件反射,处理任何问题不再是套理论、搬书本,而是运用一种无形无状富于弹性的经验本能。书读透了,因而做起来会得心应手,创意无穷。最终当然能赢得客户的普遍认可相称道。 然而,很多人忘了自己是人,而把自己当成了“仓库”,把一本一本的书“装”进仓库,整整齐齐排好队,的确很辛苦,也很勤劳,但书还是书,有形有状,没有转化,没有变成鲜奶,需要为企业出谋划策时,仍然只是从“仓库”里搬出书本,套理论,奉教条,结果是套住自己,害了客户。读书如果没有牛吃草的转化功能,不如不读书! 我们已不再过多地信奉理论和教条经验,在市场经济大潮的浸润下,变得更加务求实效。他们在为客户服务时,其实根本没想什么理论,正确的行动中本身就包含了新的理论;世人都认为正确的行动当时一定有意识地运用了理论指导,这是错觉,实情是我们所学的既有理论在不知不觉中已转化为人体内经验之本能,成为一种高级的条件反射,策划方案时,理论没有了,完全是凭熟悉的本能反应,从而进行得心应手的操作。 毛泽东能够在小米加步枪的基础上打败装备精良的国民党军,制胜的秘密何在?他没有照搬马列主义,也没教条孙子兵法,完全是根据特殊的自然和人文条件,随机善变。四渡赤水,有哪本书上告诉过他了?他怎么知道要四渡,而不是一渡和三渡?完全是他把理论和书本转化了,转化为经验本能和条件反射。为什么说秀才造反三年不成?因为秀才老是把书当炮弹扔,把文笔当钢枪使,先是弄得对手直痒痒,一旦弄疼别人就遭砍头了。我们有些读书人把经商说成下海,这哪里是什么下海,是自戕!用书本、理论把自己双手双脚捆死,然后把自己扔到海里。呛个半死才上岸,而别人已高奏凯歌了,他却在吐苦水。 对企业现状和竞争市场作出切中实质的诊断,是企业开展营销工作的前提和基础。 企业诊断,如同医生对患者的身心诊断,其目的是针对企业经营发生的问题,以建议其采取治疗措施,从而维护企业经营的安全与发展,遗憾的是,往往有些企业领导对此意识淡薄,观念不强。大家知道.癌症到了晚期病人会很痛苦,而在此之前的漫长发病期间,病人并不觉得疼痛,但病症却日益恶化;因暴饮、暴食、过度疲劳造成肝硬化而死亡的人很多,但这种病没有疼痛;糖尿病、脑溢血等可怕疾病也大都如此,等到引起注意时已经为时晚矣。人有病需要诊断治疗、无病同样需要预防和保健,企业何不如此! 纵观世界著名企业,能常胜不衰、雄霸市场者,无不重视企业的保健与学习;我国很多著名企业,生命周期往往不足五年就风光不再,甚至销声匿迹,这不得不引起我们的反思。 值得欣慰的是,残酷的市场经济和事实已使无数企业强烈地感受到变革观念的紧迫性。迅即,市场上陡增了无数专业广告公司、策划公司、管理顾问公司以及各路单打独斗的“散仙”;一时,头痛医头,脚痛医脚的西医疗法、照搬理论、信守教条的经验疗法、隔离疗法等等风行于市,形成一轮又一轮的广告大战,价相大战,促销大战,此起彼伏,盛况空前,确实让不少企业“获弊匪浅”。 我们早已不被理论所主宰,不为经验所束缚,不断追求高品质,精益求精。凭藉近10年为企业服务的实战经历以及科学规范的作业流程,在产品力、销售力、管理力等方面创造了全新理念,并由此总结“望”、“闻”、“问”、“切”、“治”之全新营销观念与操作方法,并通过诺多成功的案例,得到了市场的验证和企业的首肯。 借助理论,超越理论,这就是我们的营销观。
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