本期嘉宾/浙江省糖业烟酒有限公司　　丁士奇

　　溧阳市第一糖烟酒有限公司　　　　　 任庆康

　　欣荣商贸有限公司　　　　　　　　　 王 雄

　　案例简述：

　　2004年12初，G酒在A市策划了一场主题为“G酒100万元真情大奉送”的促销活动。促销产品价格为540元/箱～600元/箱，有效日期至2005年1月20日，兑奖办法是凡顾客在宣传卡片的刮奖区刮出奖项者，可凭该卡到公司指定超市购买整箱G酒后，持收款凭证与中奖卡到现场发奖处直接领取奖品，如没有购买则奖卡无效。活动奖项设置如下：

　　特等奖：购一箱G酒，送音箱＋功放＋VCD；

　　一等奖：购一箱G酒，送音箱＋功放；

　　二等奖：购一箱G酒，送超级VCD一台；

　　三等奖：购一箱G酒，送现金红包288元；

　　四等奖：购一箱G酒，送现金红包58元；

　　五等奖：购一箱G酒，送现金红包8元。

　　具体实施时，公司利用在该市发行量很大的报纸，在每一份报纸中夹带其制作的促销宣传卡片，卡片上设置有刮奖区域和奖品图片，来吸引消费者。据悉，该报每天的发行量达几十万份，夹带发放时分区域、分时间进行，以保证宣传的大范围性。在超市中，设置了兑奖处，摆放奖品，如果超市中奖品断货，拨打卡片上的咨询电话，还可以让经销公司送货上门。

　　我们在调查中发现，询问的人较多，真正出钱买的人较少，其在超市有一定的销售效果，但并不十分火爆。那么广大经销商对这样的活动是怎么看待的？这样的促销究竟有何利弊？本期沙龙我们特别邀请了浙江省糖业烟酒有限公司副总经理丁士奇、江苏常州溧阳市第一糖烟酒有限公司副总经理任庆康和此次活动的策划并实施人王雄总经理来共同探讨这个问题。

　　先中奖 后购物

　　主持人：上述促销方式较之以往多数白酒所进行的促销有些不同，虽然同样是设置了刮刮卡的形式，但却采取了先中奖后购物的方式，这样进行促销的目的和主要作用是什么？它对产品的宣传有什么影响？

　　王雄：此次活动是G酒集团将该市列为次重点开发市场的实施战略之一，厂家投入三十多万元的市场启动费用，原打算投放在车体广告宣传上，希望在该地区树立起G酒的品牌形象，同时也希望能将这笔市场投入费用与产品销售结合在一起，以宣传为主要目的，在宣传的同时，适当地带动销售。

　　其实，这个办法也不是我首先想到的，我看到许多服装的广告，如皮衣呀，展示会呀等等，都用了这种方法，所以既然是将宣传和销售结合起来，就想到了借鉴这个方法。我们通过报纸的发行来发放宣传卡片，这样既可以保证面的覆盖，又可以降低成本。在奖项设置上，因为要达到吸引消费者的目的，所以中奖幅度很大，应该说是100％中奖，而且特等奖、一等奖、二等奖等奖项的比率也相对要高一些。促销的主要目的是希望能让消费者形成对G酒品牌的知晓，在宣传品牌的同时拉升销量。而且，从目前情况来看，销售还是比较理想的。

　　丁士奇：产品的促销形式是多种多样的，促销的目的是为了实现短期内的销售量，但是作为一个中高档的白酒，不应该在产品上市初期就举行这样的大力度促销活动，会严重干扰消费者对这个产品的价值判断。记得早期有一个龙禧，因为在超市的大规模一元酒促销(一元钱一瓶酒)，导致最后出现这样一种情况，超市有促销就有销售，没有促销就没有销售。最终这个新酒没有逃脱被市场淘汰的命运。虽然其中失利的原因是多方面的，但是最初的大力度促销活动是主要原因。

　　促销是为了短期内拉动市场或者配合新产品上市的，但是促销最终还是利用了价格工具，使得产品在价格方面的伤害很大。促销掌握不好就成了变相降价，从而在消费者心中形成价格定位，影响产品的后期销售和品牌形象。

　　任庆康：产品宣传的主要目的是对其自身形象的树立，不同档次的产品在宣传上要有不同的侧重，宣传也是多方面的，其中形象广告是必不可少的一个环节。通过促销来进行产品宣传，可以作为一种尝试，但是一定要与产品的市场定位吻合，否则就有可能造成适得其反的效果。因为有时候，消费者往往更关心促销活动本身所带给他的奖励、优惠等，而不是提供促销活动的产品。同时，由于大多数消费者的“怀疑”心态，认为“羊毛出在羊身上”，对于产品的形象也会造成影响。

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