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十年青春营销路 《销售与市场》编辑打电话向我约稿的时候，我正在海南博鳌参加采纳为一个英国的著名内衣品牌G.P举办的营销论坛。编辑提醒我稿子的主题是“见证中国营销十年”，哦，对了，今年是《销售与市场》创刊十周年！ 我的思绪一下子飞回到了“恰同学少年，激扬文字，粪土当年万户侯”的90年代初，弹指一挥间，十年过去了，我最黄金的青春岁月，都是在与市场经济的大潮中搏杀而度过的，我想，无论企业还是《销售与市场》，还是采纳，中国的营销不也象我们一样，刚刚走过它的青春之路吗？冯小刚出了一本《我把青春献给你》的书，他把青春献给了中国影视事业，而我们把青春献给了中国的市场营销事业。 1、一本书改变了我的人生轨迹 我的大学本科是生物专业，90年从上海毕业后分配到农科院，91年不满农科院的现状，只身闯到深圳。当时的深圳是中国以“市场经济”作试验的地方，也是中国的最“热点”的地区。一个刚毕业的大学生，刚到深圳能有立足之地就觉得不错了，所以还是选择做专业技术——在著名品牌“小护士”公司作质检，说实在的，我对这份工作并不热爱。 一个偶然的机会，我读了一本书《奥格威谈广告》，紧跟着又读了这位广告大师的另一本书《一个广告人的自白》，奥格威一下子点燃了我全部生活、工作的激情，我决定象大师学习，投身广告策划业。于是开始了疯狂的读书、练习写广告文案、向广告公司求职的历程。 当时，市面上的可供购买的同类书籍很少，于是我几乎每天不辞辛苦地泡在工业区、市区等地的图书馆，大量阅读相关书籍，当时知道了国内第一代公关策划大师王力，他是记者出身，以新闻公关策划见长，他策划的“亚细亚商场”、“亚都加湿器”至今仍被视为经典。也知道了“点子大王”何阳，更初步了解了一些港台的策划案例。 当时的中国市场营销正是点子大行其道的时代，那时的企业家寄希望于雨后春笋般的“点子大王”，同时企业家也豪气十足，以非常典型的“产品+广告”运营企业。只要敢做广告，产品就能卖火！我对何阳、王力的评价是到现在还是相当正面，虽然后来何阳因罪入狱，但是他们确实开创了中国智业的里程碑，他们第一次可以用自己的“智力”来赚钱，当时在许多中国人看来是匪夷所思的事情，其轰动效应可想而知，让多少有志有智的人特别是年青人感到多么激动！（这可能是现在的很多营销广告策划人想不到的吧？）但到后来，何阳已不愿再学习，而是靠自己的资历和名气去赚钱，从而误入歧途，但是他和王力对中国市场营销的贡献是不能抹杀的。 那时，理论、案例、营销工具、可参考的资讯极度匮乏，从事营销的人们，只能通过想像和创造性的工作甚至是碰运气式的试验去解决问题，虽然风险大，但为后来的中国创新营销，走出中国特色的谋略营销奠定了一定基础！——我把这个时期称为“点子营销”的时代。 而此时的我已进入了自己心仪的广告公司，开始了专业广告文案的生涯。我像饿狼一样，囫囵吞枣地学习着日本的“CI理论”、美国的广告理论、香港、台湾地区的广告创意，公司内的海外图书几近被我翻烂，我还大量地做“家庭作业”，练习各种广告语、广告文案、客户提案， 不知疲倦地写，恬不知耻地到处兜售自己的每一个广告创意，包括向那些不懂广告的人，他们认为我“疯”了。确实，我那时确实很狂热，而我也相信，就是这种激情与狂热成就了我，也锻炼自己的基本功。 当时的深圳，在企业经营管理方面受港台、日本的影响，企业开始非常注重形象包装与设计，于是诞生了一大批以导入企业形象战略系统（即所谓的CIS）为主营业务的广告、设计、形象包装公司和设计师群体，企业也受“CI热”的影响，纷纷宣布导入CI。 但实际情况是当时大家都对导入CI认识实际上是很肤浅，拿着几本欧美的书就开始导入！其实大部分只导入了VI部分（以好看的标志为中心规划了一整套企业平面设计应用系统），而企业理念（MI）、企业组织行业、企业文化（BI）系统的建设等比较高阶层的咨询、策划导入变得非常表面化，几句口号、几本册子（剪刀+复印机粗制滥造的制度汇编）应付了事。 我也未能免俗，所在的公司也以CI导入为主营业务，兼营广告，我云里雾里读了大量的CI著作，到处给人家宣扬CI如何创造市场奇迹，如何创造经营奇迹。当时我服务了著名的酒店——阳光酒店、著名的饲料品牌——康达尔等等，我也创意了些如“一康”保健品、“阿婆”汤品等牌子。但总的感觉在广告公司东西太虚，和企业结合得不紧密，不够实战，对企业的帮助并不大。到了九三年底，虽然我已做到该家广告公司较高的位置，并拥有了这家公司的股份，但是我却下决心离开广告公司，到营销第一线去锻炼！ 1994年我成为一家食品公司的营销部业务副经理，开始了营销实战，同年转战到一家几十万刚起步的保健品公司，也就是成为我人生里程碑式的作品——益生堂公司，主要产品益生堂三蛇胆胶囊（后来《益生堂品牌闯关实录》（上、下）1996年在《销售与市场》引起极大反响，也正是这篇文章奠定了我在营销策划界的位置）。历经一年半，通过在益生堂有效的广告策划、公关策划、销售管理，以及亲历亲为地实战深圳、广州、北京、上海等地，一边当跑街的业务人员，谈业务，贴海报、搞促销，还要一边学习、边总结。这段时间对市场调查、广告策划、市场推广、媒介规划、销售管理、政策制定、业务团队的激励等有了较为深刻、系统的认识，对营销实战也有更深地体验。我开始总结营销经验，阅读大量的书籍，其中《销售与市场》是最好的教材。我的做法，不管通不通，《销售与市场》上说的案例，拿来就用，让事实说话。老板不太懂，放手交给我干，我就招数频出，结果市场反响极好。后来，结合菲利普·利特勒《营销管理》第二版（现在这本书已经出到第十一版了！），撰写了几本营销培训手册来带营销队伍，现在他们已经是不少大企业的营销干将了！ 而我这种情况，也跟当时中国的众多企业很像，那时企业家对广告策划、营销策划充满了兴趣，有一些企业也开始建立学习型组织，进行了自发的知识管理，形成了巨大营销理论、实践的探讨热，就在此时创刊仅一年的《销售与市场》杂志，适应了人们对营销知识的渴求，随后出现的派力营销丛书，极大弥补了市场的学习需求。我认为目前活跃在中国营销舞台的高手大多是读着《销售与市场》和那些丛书长大的。 这个时期企业在营销管理方面仍然是比较粗放，“广告+炒作+促销”是当时营销的三大利器，炒作成风，刚刚兴起的CI热，又被短线的炒作所取代，沈阳飞龙、秦池、脑黄金、三株、红桃K等等都是当时非常具有代表性的企业，这些企业财大气粗，往往出手阔绰，比如脑黄金可以连续几个整版轰炸市场。清醒的企业还是有的，比如海尔，以一整套企业文化理念、服务理念红遍大江南北，给中国企业树立了新的标杆。 这一阶段中国企业的营销在理性和感性的复杂思考中成长，可以说感性大过理性，是典型的凭感觉、凭经验营销阶段！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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