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青啤进京 势在必得 2004年岁末，青岛啤酒宣布将大举进攻北京市场，其主打经典产品青岛啤酒也将从往日的中高端转向高、中、低端全面铺市，决意在京赢得消费者的广泛青睐。为了在燕京的根据地上夺取市场，青啤准备拿出全国各地上千万的利润狂砸北京市场，并组建了3000人的零售终端销售队伍，穿梭于京城的大街小巷，以最直接的方式把啤酒送给消费者。继2000年青岛、燕京过招之后，北京市场上一直风平浪静，此次青啤大举进京，更是有备而来，势在必得。那么青啤真能如愿么？ 青啤打得什么牌？ 事实上青啤一直没有放弃进入北京市场，除了针对五星和三环两个并购厂进行技术重组和设备改造外，青啤基本上没有什么大的市场动作，但实际上青啤一直在对北京市场进行渗透，比如针对高端市场，青岛率先推出500ml的醇厚听，抢先在北京上市；针对低端，青啤加强了铺货的深度，甚至在燕京的总部顺义的一些餐饮店里，也能见到青岛淡爽两元促销的店招。对于北京市场，青啤可谓用心良苦，而选择此时进京，更多的和青啤整体的发展战略有关。 目前青啤基本上完成了对全国的战略布局，在西北市场上青岛汉斯地位稳固，是名副其实的西北王；在华南市场上，青啤先燕京、华润一步，成立了华南事业部，目前青啤每年有30%的利润来源于华南市场；山东是青岛的老家，青岛的地位稳固；在东北市场上，青啤一直难有建树，主要是因为百年哈啤以及华润雪花雄踞距于此，而在今年6月份，美国AB收购哈啤使得东北市场的格局发生了变化，AB公司可以通过股权互换，既可以靠哈啤协助青啤进军东北市场也华润对抗，也可以实现哈啤和青岛联手进军北京市场，比如目前在东北市场，哈啤加强了对沈阳市场的争夺，同时哈啤的高档产品也出现在北京市场的一些中高餐饮市场中。可以说，青啤至少已经拿到了东北市场三分之一的话语权。对于青岛来说，剩下两块难啃的骨头是西南和华北市场。西北、华南、华东、东北青啤都取得了优势，如果再拿下华北市场，则可以对西南形成整体打压的态势，因此夺取华北市场成为青岛占领全国市场的关键一步。 另外燕京的飞速发展也是青啤加紧进攻北京市场的重要因素。在经过和青岛4年前的对决后，燕京增强了市场竞争力，并加紧了对全国市场的布局。在今年，燕京在华南市场动作频繁，给青岛很大的压力。比如北京燕京总部会同三家外埠子公司投资3.8亿元，分别在湖北的仙桃、江西抚州、广西玉林各建一个年产10万吨的工厂，此举使得燕京的全国市场布局更加合理，最近燕京又宣布在广东南海建厂。同时，燕京惠泉、漓泉、襄樊公司的销量一直呈增长的态势。为了遏止燕京在南方市场快速增长的势头，青啤把矛头指向北京市场，对燕京即使不会以实对实，也会形成形式上的牵制，至少可以试试燕京现在的实力。 青啤的三张王牌 从青啤的年报来看，青啤近年来的并购产生了规模效应，啤酒产量和收入增长上均高于燕京，而从每股收益以及净资产收益率来看，燕京好于青啤，可以说两家在资本市场上旗鼓相当，而有了美国AB做后盾，青啤后续资金显得更为充足，显然这给了青啤占领北京市场，从而形成在资本市场上对燕京品牌进行打压的底气。对于未来青啤在北京的发展目标，青啤的一位负责人介绍说，2008年，青啤要达到北京低端市场30%~40%的占有率，在高端市场达到40%~50%的市场占有率。从时间的设定上看，青啤已经做好了打持久战的准备。 在2000年8月青啤以2250万美元控股了北京五星和三环，一脚踏进了燕京的门口；2001年4月，五星啤酒和三环啤酒正式更名为北京五星青岛啤酒有限公司和北京三环青岛啤酒有限公司。在并购五星和三环后，青啤没有采取传统的营销策略，即靠青岛啤酒占领中高市场，以各地收购企业的品牌占领大众市场，而是采取错位营销，即主要瞄准北京中高档啤酒市场。避免和燕京在低端市场直接发生碰撞。可以说和燕京的错位经营使得青岛在北京中高档啤酒市场上有了一定的知名度，可以说目前青啤在北京也站住了脚，有了这个基础，加上对五星和三环生产技术改造的完成，青啤已在北京地区建成了40万吨青岛啤酒的生产基地，实现了北京地区青岛啤酒的产销一体，这40万吨的产量，是青啤进军北京市场的资本。 此次青啤进京在营销方面做了充足的准备，最主要的是实行深度分销，就零售渠道而言，青啤根据北京市场的特点，在人员及渠道管理、物流分配等环节进行了全面的改建和加强。同时3000人的零售终端销售队伍，以最直接的方式把啤酒送到消费者手里，在保证铺货量的同时，靠新鲜度来赢得消费者。完成了对营销队伍的整合，青啤打响对北京啤酒市场的争夺战。 青啤进京须过三道关 此次进京，对于青啤来说是势在必得，然而从青啤的策略和市场竞争对手来看，青啤还要过好三道关。 此次青啤更多选择的是北京的低端市场，以后消费者就可以在北京买到1元的青岛啤酒了。从青啤的战略上看，在低端市场上和燕京直接发生碰撞，从而对燕京啤酒的形成直接的威胁，进而通过抢占燕京的优势市场，对燕京的品牌形成杀伤力，从而在资本市场上对燕京形成压力。因此青岛不惜在低端市场上直接打出了青岛主品牌，而没有使用复合品牌，比如汉斯啤酒、五星啤酒、三环啤酒给人一种不进则退的感觉。事实上青啤更多的是无奈之举，因为五星啤酒和三环在北京市场一直难有建树。但直接采取青岛品牌打低端市场，会对青岛品牌造成自伤，一是品牌形象由高到低，二是如果在北京市场失利，将会对青岛在资本市场的形成不利的局面。如何在进攻北京市场时，不伤及自身品牌是青啤要过的第一关。 青岛啤酒的主要竞争对手燕京啤酒在北京根基深厚。在2002年燕京啤酒为了应对国内外啤酒企业对北京市场的强攻，使燕京啤酒在北京的销售量达到了72.6万吨，在北京市场的占有率保持在85%以上。这个85%的市场占有率让燕京啤酒很平静，用燕京啤酒副总经理丁广学的话说，就是市场占有率就是质量。同时燕京在北京有3000多家终端，成为燕京啤酒桥头堡。现在，燕京品系中中高档产品不断充实，既推出本色啤酒外，燕京又推出无醇啤酒，今年燕京在北京市场对11度啤酒进行了换标，提升了品牌形象。青啤要在北京市场上提高市场占有率，单单靠大规模的铺市还不够，关键看铺了之后，消费者是不是认可。毕竟燕京啤酒在北京还是消费者的首选。 北京对于任何啤酒企业来说都是个大市场，尤其是2008年奥运会给北京带来更多的商机，也是啤酒企业向世界展示品牌形象的一个好机会。因此在北京云集了燕京、青啤、哈啤、喜力、嘉士伯、蓝带、百威、雪花、北京、黄河等二十多个品牌，任何一个企业都不会放弃北京市场。华润天津有厂，并在天津逐渐形成垄断之势，其对北京觊觎已久，而今年金威宣布在天津建厂，其目标市场也会瞄准北京，瞄准2008年奥运会，这些对手也是横在青啤面前的难关。 原载：《糖烟酒周刊》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liuhuimin11@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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