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距离产生美－－高端白酒营销制胜之道 近日，就在传言五粮液集团旗下某高档酒被“砍掉”一事还没有得到准确消息的时候，五粮液集团再推两款高档酒，一款是“明窖·1368”，据说终端零售价在280-880元间；另一款是“全中液”，加上五粮液近期不断推出一些高档商务礼品酒，诸如大展宏图酒、珍品五粮醇、王者风范酒等，五粮液集团大有向中高档酒领域大肆进军的势头；而贵州茅台旗下“茅台王子酒”再添高档新品“珍品茅台王子酒”；“国窖·1573”2004年12月隆重推出售价在1700-2000元之间的60°国窖·1573等等。 随着五粮液、茅台、汾酒、剑南春、泸州老窖等全国知名酒品牌，相继进入中高档酒市场，一些中小型酒厂借助在中低端市场取得成功而建立起来的网络优势，已纷纷投入中高档酒市场的开发中来，比如说，“小糊涂仙”近日推出了一款终端售价约在600-800元的珍品小糊涂仙酒；四川江口醇集团推出了1500ml售价为1580/瓶和680ml售价为680/瓶的“东方龙·江口醇”；江苏今世缘酒业公司推出“国缘酒”；江苏双沟酒业推出了价位均在180元左右的“珍品金德坊”和“精品全德坊”酒。 窥视整个白酒市场的“高档酒热”，不难看出越来越多的老白酒酒厂成为这股“高档酒热”的生力军，“全兴集团”、“剑南春”、“沱牌”、“泸州老窖”、“双沟”、“洋河”等等，无一例外地加入到了高档酒热潮中；而新睿资本进入白酒业，大多又选定高档酒作为市场突破口----。 高档酒热似乎一发不可收。有人说超高端白酒，是越来越多的老牌酒厂走出“亏损泥潭”的必然选择，于是开发高端酒，成为众多白酒企业走出利润阴影的必然所在，“高端酒热”也就自然成了白酒企业追求利润“下的蛋”；也有人说是市场发展的必然趋势，随着福人阶层的不断涌现，以凸显价值和消费品位，已越来越成为富人消费的主要价值取向，于是开发超高端白酒，是市场趋势“惹的祸”------！ 无论是“追求利润下的蛋”，还是“趋势惹的祸”，高档白酒市场日渐浮出水面，并大有市场消费力逐渐显现。它的出现，笔者认为最终还是市场趋势或者消费潜力所决定的。 如果说十年以前中国消费者还在以满足基本生活物质需求的话，那今天逐渐富裕起来的中国消费者在消费需求上，已经逐渐超越物质需求本身，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活享受是建立在高品位满足物质需求基础上的文化的、情感的、价值的生活品味和价值体验。于是消费者需要体现高品位、高价值的产品出现。这便是中国高消费市场形成的主要原因。这种高消费市场在国际市场上称着“奢侈品消费市场”。 中国迎来了一个“奢华潮”！ 据全球最著名市场调查咨询机构——高盛公司一组数据显示：“中国奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。而实际上中国人对于奢侈品消费的贡献率远不止于此，因为必须考虑中国人在国外的购买量”。随着中国中等收入阶层和富人阶层的崛起，中国将成为全球奢侈品消费发展最快的市场，高盛公司预测，未来10年，中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二位，并拥有全球最大的客户群，因为中国是全球人口最大的国家之一，其经济发展水平在逐渐提高，居民购买力水平也同时在逐渐提高。 谁是“奢侈品的追逐者”？ 2004年2月，世界上最大昂贵的眼镜品牌Lotos正式进入中国市场，总裁Stephan Schmidt在接受媒体采访时称：“这些售价在3至15万元之间、镶有钻石的黄金或者铂金镜架，最有可能的顾客是娱乐明星、体育明星、成功的商业人士”；美国《财富》杂志记者Clay Chandler发现，中国的男性消费者具有更大的市场，据分析师估计，在中国，60%的奢侈品牌消费者来自中年男性。除了个人消费外，奢侈品消费中国还有一个巨大市场和重要渠道——集团消费。 没有人不知到“宾利”是全球最顶级的奢侈，但您知道“宾利”在中国市场销售了多少辆吗？从2002年进入中国市场，最初预计销售量是10辆，但到2003年9月，“宾利”通过设在北京、上海、广州和深圳的4家专卖店，已经售出85辆，至此，“宾利”在中国市场用短短2年时间就创造了“奇迹”：总销售量亚太地区第一、销售增长幅度全球第一、“宾利728”销售量全球第一。据悉，售价在1188万元的雅致728宾利，在经济最发达的欧美都无人问津，但在上海展出不到两周，就被一位不愿透露身份的人买走；而售价888万元的宾利，在北京市场已经卖出3辆。 从接受“金利来，男人的世界”那一天开始，国人就知道了“金利来”是“奢侈服装”的代名词；再到今天越来越多的人把“宾利”开走、穿“NEWLOOK”、喝“茅台酒”、吸“中华烟”-----，“奢侈品消费”潮流愈来愈强劲，已经成为一种必然消费趋势。 中国已经涌现出一个庞大的高消费群体，并且他们的购买力总量异常惊人。据普华永道分析师岳峥介绍说：“中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主要对象是40-70岁的中老年人群体。而另据调查显示，中国奢侈品消费的主力军是包括中产阶级在内的‘富人’”。据有关资料显示，中国目前有5%以上的人，其月收入超过万元，高者月收入达到百万元以上，也就是说目前中国消费者至少有4500万人进入“富人阶层”；如果根据巴黎百富勤给“中产阶层”的定义，即家庭资产30万元以上，年收入超过10万元以上，到2010年，这个人群就可以增长到2.5亿。这部分“富人”有稳定的高收入职业或者自己的事业，90%以上拥有自己的私人轿车，懂得自我健康保养和喜好高品味的生活享受，其社交活动或者商务活动广泛。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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