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来自卖场的建议 随着商业资源不均衡性的加剧，卖场主权的时代到来了，企业与大卖场的合作正日渐凸显出重要性。如何调整厂商的关系，是几乎所有民用消费品生产厂家，尤其是新入市的弱势厂家颇感头疼的问题，特别是中小企业面对大卖场，往往不得其门而入，被名目繁多的“进场费”、“促销费”、“端价”、“堆头费”等搞得望而却步，或被卖场的销量要求压得抬不起头。那么，在厂家这个环节应该怎么做才能最大限度地协调好双方的合作关系，得以顺利地以较低成本进场，并获得自身的利益?笔者曾经运作过大卖场，为生产厂家提供几点建议。 1．明确产品的目标群与主力终端设计，只有对症的产品才有谈判的力量。 在实际业务中经常会遇到这种情况：厂家的洽谈人员对结合自身产品属性的终端设计并不清晰，不清楚产品在当前时期的主力终端是什么，支撑终端、展示终端又是什么，产品的主体属性和阶段性运作特点与卖场的特性是否契合。 在商业利润模式的设计中将商品的增值作为利润主体的百货店、购物中心、超市、便利店，与将商品特别是生鲜食品作为吸引顾客的手段，而将利润设计在商品增值之外的综合超市甚至是综超中的社区店和量贩店相比较，两者对商品的品牌、价格、包装、SP等的要求都有很大的差异。厂家必须结合自身情况认清这一点并选择、组合自己的终端格局，这直接影响到厂家对商家的承诺底线，以及厂家自身产品的通路和终端竞争的胜负， 2．充分考虑大卖场对价格设计与市场保障的破坏性，以避免进场后发生“后遗症”。 大卖场因一般的利润模式设计是以非产品赢利为主体的，故对厂家产品进场价格的要求很高。大卖场“一般毛利很低”这种运作方式，与其他终端的操作有很大的差异，大卖场的价格选择会对其他终端的利润空间产生挤压，特别在新品入市时会对通路的批发利润产生打压，影响到厂家的市场保障和通路延伸。厂家对这一点予以充分考虑，方能避免进场后与大卖场在操作中发生矛盾，影响双方的合作。 3．明确终端的个性差异与利益点。 即使是利润模式设计在商品增值之外的综超卖场，在其商品的价格设计中，除走量的大品牌商品外，还有一定比例的获利品种。这类品种一般是价格未做穿的新品，这也是中小厂家进入综超的契机。厂家在与综超谈判前应明了自身产品的品类地位，谈判中可以根据这一利益点设计谈判方案，提供动态的数量、功能激励，以利进场谈判的结果， 4．敏锐地把握时机，注意卖场季节性、阶段性主题活动。 大卖场的产品结构和数量虽然是既定的，但在开展季节性、阶段性的主题活动时，其产品结构会有动态变化，对此厂家如能敏锐地把握，也是进入的契机。 5．完善的卖场SP。厂家应该是帮助商家将商品推荐给顾客的专家。 在我们与厂家的沟通中，有很多厂家对自己产品的销售时机、销量、可能出现的问题与解决方法心中无底，这最终将影响卖场对厂家的商业等级评判，影响到账期以及其他费用。厂家对自己产品的表现要有现实的评估，要有有效的促销方法，因为从厂商合作的本质看，起决定作用的还是利益。 以上是中小企业进入大卖场应该注意的一些方面，在与卖场合作时，厂家一定要清楚双方的资源，掌握好“度”，进场后要勤与卖场沟通，协调好人际关系，随时掌握排面、销量、客户反馈和补货。SP等信息与客情。相信中小企业在大卖场一定会有自己的空间。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： njyuli9999@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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