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烟草品牌建设的特异性问题 烟草行业是近些年发展比较快的行业，同时烟草行业也是高利润行业。由于这个行业的国家垄断的特性使得该行业市场化进程缓慢，正因如此这一行业为一些营销顾问和品牌顾问提供了商业机会。从总的趋势来讲烟草行业正在经历一个市场化的过程，有迹象表明这个进程正在加速。在这样一个背景下烟草行业的营销问题就变得很突出，尤其是百牌号出台后，行业内的整合加快，品牌集中度进一步提高，各工业企业间的竞争日趋激烈。而工业企业间的竞争主要表现在市场竞争，市场竞争的关键表现在销售竞争，销售竞争是直接和企业的销售战略品牌战略密切相关的。因此，如果想为烟草企业出谋划策，就必须认识烟草行业的一些特性，尤其是品牌方面的特性。我经常看到一些策划人和顾问们的提案或者文章，也经常听到烟草行业内的人对这些东西嗤之以鼻的话语。说老实话，我非常敬佩这些人的胆量，真的，在没有对行业的基本特性了解之下就敢给人出主意，确实给人一种外行要诚心贻误内行的印象。最初接触烟草行业的时候觉得这个行业内的人很土，很自大，觉得他们很落伍很多东西不懂，对市场的基本常识都弄不明白。随着深入到行业内市场内，随着和企业打交道多了，逐渐得明白这个行业内有很多人很优秀，尤其是很多大企业的当家人实际上是很专业的。市场深入的多了也发现了这个行业的市场有很多的特点，正是这些特点决定了烟草行业的品牌建设有很多特异性的问题。当然从总体上来讲，这个行业内还没有有真正具备战略眼光的企业家，大多数企业的战略是很糟糕的。这也就是顾问们的机会。 烟草行业的特异性的问题很多，但是和品牌建设相关联的可能以下的问题是主要的。 首先是行业特点问题，最大的特点就是烟草产品是管制商品。这种管制的突出表现就是生产的计划性问题，每年每个烟厂生产多少产品每个牌号有多少计划基本上是定死了的，而全国的生产总量也是基本定死了的。多年以来为了保证行业的稳定和发展，国家烟草局、计划部门（原来是国家计委，现在是国家发该委）、财政部（主要是国家税总）对于烟草的生产计划基本上调整不大。目前的总量规模基本上保持了1996年核定的计划量，对于个省市各厂家的生产规模也基本上是定死了的，每年的机动额度在五万大箱左右。由于烟草行业的生产规模和国家财政和地方财政直接相关联，所以会出现省委书记提议上新规格的现象，比如最近张家口厂生产的长支钻石就是河北省委书记白克明亲自过问的产品。也正是因为很多省份和国家是分税制，一个省内的烟厂的税利直接关系到这个省的财政收入，所以会出现政府参与的市场博奕，所以会由省长亲自过问地区封锁。红旗渠集团的赵志正说过一句话很深刻，他说“在中国经营烟草是政治经济学”。 也正是上述的原因和体制的原因，烟草行业很特别。这个行业的产业链从烟叶种植和烟叶进口，再由卷烟的生产规模到省际间的产品调拨，一直到商业公司对零售的批发，都是实行得非常严格的计划体制。也就是说一直到零售环节之前，包括批发环节的大部分都是在计划体制之下。计划体制之内市场的规律就会失效，所以烟草的竞争是不充分的市场环境下的竞争，不能把握这点就不能针对烟草行业的特性提出有效的建议，就拿不出能够让企业间得到收益的办法。这也是为什么有的企业投入了很大的财力做广告，产品的销量增长不大，市场份额没什么进步。 烟草行业的国家垄断对于市场操作来将影响最大的是商业渠道的单一性问题。无论你有多少个工业厂家，一个地区就一个商业公司，分销渠道就一个。因此，对于一般快消品的渠道战术在这里几乎不能使用。而且行业内还有很多的政策和规定，这些政策和规定使得你无法使用渠道政策给分销商。前些年还能搞一些变相的刺激，比如最常见的赠送车辆等等手段。这两年行业的整顿，财经纪律的严肃使得这样的手法受到了极大的限制。 你可能有一个很不错的品牌传播的设想或者方案，海陆空都使上了，广告的覆盖没有问题，传播也很到位，但是你的货有很多的地区不卖，很多地区不和你定合同，你的计划再好也没用。销量上不去，时间一长厂家就不用你了，你的顾问使命就结束了。结果是费了半天劲还没落下好名声，而顾问是靠业绩和声誉吃饭的。 因此，烟草渠道的特性不可不察。 下面再说说烟草的品牌价值问题。烟草的品牌价值和中国的根深蒂固的烟草文化是紧密相关的，长期以来烟草在中国人的消费观念里是一种面子商品，这种观念至少渊源于计划经济时期。那时候烟草产品的计划性比现在还强，好烟是绝对的权力和身份的象征。在八十年代，在北方体制内的人抽大重九是绝对有本事的象征，当时一个地委书记一年的特供烟是十条中华一件云烟系产品。上海、云南的烟是凭票购买的。我记得当时在北方第一个不需要凭票中档云烟是画苑，接下来是石林。在这样的背景下卷烟的消费心态是紧俏代表价值，就是紧俏的产品的品牌价值高于非紧俏产品的品牌价值。八十年代末九十年代初期第一次烟草价格调整，形成了价格决定品牌价值的观念，就是价格高的产品的品牌价值高于价格低的产品的品牌价值。这一时期崛起的是红塔山，而典型的是黄果树在这一是价格上调力度不够给黄果树的品牌价值落后留下了隐患。稍晚一些芙蓉王以高价位策略一举成名，形成了今天的湘烟体系。此后就出现了一浪高过一浪的高价位品牌试错过程，几乎每个上一两年就会有十几个品种出来试探卷烟价格的顶端，就这样在试错过程中留下了苏烟等几个新贵。最近一年多又出现了新的一轮高价试探产品，但是最终会留下那个还很难说。直到今天烟草行业内还流行打高走低的策略思路，比如张家口卷烟厂出的长支钻石量肯定上不去，但是这个产品的上市会大大改变张家口卷烟厂只能生产低档烟的形象，如果成功了，会根本改变消费者对张家口卷烟厂的认识。实际上张家口卷烟厂替云南加工着不少牌号的产品，它本身并不是没有能力生产好产品，至少是不是没有能力生产中档产品。 因此，价格决定品牌价值的特性不可不明。 一个牌号的烟怎么样，好不好，决定判断的根本依据是销量，烟草市场是典型的成败论英雄的地方。也就是说，一个卷烟的品牌是不是做起来了，最关键的是看销量，注意，这里说的是销量不是税利。要说税利大红鹰这些年不差，但是销量起得比较慢，很多行业内的人就认为大红鹰没做起来，至少是做得不好。而红旗渠量比较大，但是单箱税利不如大红鹰，人们会认为红旗渠做起来了。而一个牌号是不是有前途，能不能做起来一定要仔细分析和思考它的价格定位，这个定位一定是一个系列产品综合的结果。哪个价位是做品牌形象的，哪个价位是做量的，要分分清楚。同时还要注意同品牌的产品各规格间差距不能太大，否则也会损害品牌价值。比如红旗渠，这个牌子的卷烟产品你很难说清楚的它的品牌定位，两块钱的产品他有，二十块钱的产品他还有，这样品牌的价格区分意义就失效了。而消费者是以价格区分品牌的，这也是红旗渠要面临的一个比较棘手的问题。如果不能把价格区分问题解决了，红旗渠是不可能做大的，当然也许赵志正就没想把他做大。不既然请了叶大师，叶茂忠同志就有责任回答这个问题，即使赵志正不问，叶大师面对烟草行业的同仁和关注烟草行业的朋友也不能不作答吧？ 因此，品牌价值和销量之间的微妙关系不可不知。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lws-0328@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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