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新品论剑－－醋饮行业如何开拓市场？ 随着饮料发展的不断细分，醋饮成为一道亮丽的风景，加上醋饮本身许多不可比拟的优势，醋饮产品近年开始有抬头的趋势，将是下一个竞争的热点。 饮料行业在最近几年总量飞速上升，从碳酸饮料------瓶装水------茶饮料------果汁饮料，行业大鳄间的商战总是此起彼伏。 而餐桌上的饮品随着碳酸饮料地位的日渐没落，市场地位日受冷落。碳酸饮料在餐桌上的冷落空间，留下了一个巨大的市场空隙，健康饮料和时尚饮料理应成为其中发展潜力最为突出的。而其中的醋饮料的发展尤为迅猛。 随着饮料发展的不断细分，在我国的河南、陕西等地，醋饮已经成为一道亮丽的风景，加上醋饮本身许多不可比拟的优势，醋饮产品近年开始有抬头的趋势，将是下一个竞争的热点。醋饮料在餐着上已成为时尚的健康饮品。 在南方一带，醋饮已经逐渐风行起来，部分消费者在端午节的时候喜欢喝点醋饮，这个应该是一个块很好的蛋糕，关键是看如何去吃，能把这块蛋糕变大，共同维护行业发展。加上非典的影响，人们对醋的认识更进了一步，全国山河一片酸，山雨欲来醋满楼，这里的楼，指的是目前大多数醋饮产品的终端——酒店和中高档餐饮场所。 但是问题也很多，因为醋饮本身是一个新产品，首先面临着教育消费者的任务，消费者必须首先形成这样一种需求，这个行业才能快速的发展。笔者接触过几家做醋饮的厂家和经销商，就目前市场的发应来看，总的形势是一片看好，但问题多多： 1、 醋饮本身的定位问题。醋饮具有非常好的保健功效，其色如琥珀，酸甜爽口，是中老年人、肥胖者以及冠心病患者应该必备的保健饮品，长期饮用，可防治癌症、降低胆固醇、软化血管，也可以滋补养身、美容养颜、减肥降脂，是高品质的纯天然保健饮品。那么，在推广时究竟以什么诉求去定位它，是保健品？还是饮料？还是醋？如果诉求“饮料”和“醋”，难以支撑价格体系，如果定位为“保健品”，行业的危机、批号等诸多问题又比较棘手。还是应该诉求时尚饮品？众多厂家在推广的时候都比较模糊，自己也说不清楚产品到底是什么，在终端推荐的时候自然也说不清楚产品的价值所在。对醋饮后期的发展有一定的负面影响。导致目前在终端表现一般，大都依靠自然走量。 2、 醋饮的渠道问题。笔者接触的几家公司目前都是在走餐饮酒店渠道，比较符合产品本身的价格和特性，企图通过特殊通路来影响传统通路。但是量毕竟有限，况且问题也很多，进店费、瓶盖费等，致使目前醋饮的价格比较高，根据调查一般都在15元到30元之间。那么除了餐饮酒店渠道外，还有什么渠道比较适合？在渠道拓展上还有什么好的渠道没有被发现？ 3、 冲突问题。奶产品等、纯果汁从一定程度上来说，也都是竞争产品，如何解决？在南方一带，甚至都有醋饮代替咖啡、茶的趋势，如果在上市初期，树敌太多，肯定会招来直接对手和间接对手的反击，所以如何形成行业联盟，共同维护做大醋饮行业，对每个正在生存线的醋饮厂家来说，不论从长期或者短期来说都有意义！ 总的来说，以上三大问题，长期捆饶着众多厂家，解决了以上三大问题，对推动醋饮的推广，有一定的帮助作用。笔者通过醋饮品牌的实地操作，有一些心得与大家分享。 醋饮是一个新的产品，能否形成一个大的品类，还要看厂家和经销商等的努力。如果大家都互相砸价，这个行业肯定做不好，招来果汁和奶产品的反击，再加上一些低价位醋饮的短期市场行为，给行业发展势必带来阻碍。 在通路方面，终端22元左右的价格决定了它只能先期启动特殊通路，最后由特殊通路向一般商超辐射，而且这个过程，应该相对漫长一些！等到特殊通路流行起来以后，在商超铺货时，开始不要指望让消费者自己掏钱去喝，以礼品先行切入，会好一些！当然团购是一块很大的蛋糕，就市场而言，此类产品将以餐饮渠道为主，辅以商超与团购的政策方向切入市场。 在传播方面，可以通过传播引导消费，形成潮流，问题是需要很多的钱才行，如果你实力不够大，反而替别人做了替死鬼。最关键的是不太符合目前大多数企业先生存后发展的现状。 所以在费用不足的情况下，应该由点布局，类似于华为公司的“压强原则”，在局部一定比所有的竞争对手都强，然后转移到下一个点，这样每个点形成的局一定非常牢靠，也符合企业拥有的资源现状。在这个行业还没有一个品牌的时候，如何抢先一步，做品类第一品牌，就像路路佳--拖鞋第一品牌一样……而且在树立品牌的同时还要很好的活下去，不能喊着打品牌的口口号，结果光是广告费就累跨了企业。 同时，同类产品也会相继问市，他们也会采取不同的宣传策略跟进，坐收渔利，甚至不择手段以低价倾销来抢占我们的阵地，如果公司资源允许，此时应以树立中国第一醋品牌为己任，提前跨入电视媒体领域，强化品牌、巩固品牌，以引领同行业共同前进的心态面对市场，同时加强打击伪劣产品的力度，防止以假乱真，使品牌形象受到损害。对同类产品的重点生产商，实行联帮带共同维护醋产品行业的发展和知名品牌的建立，完善中国第一部醋经，而不应把我们的精力用于排斥同类产品上，中国的市场是巨大的，全民饮醋热潮在三年后可能形成一种现象，我们可以从矿泉水、红酒从开始切入市场到目前人人都消费的大市场角度思索。 具体传播诉求一定要把握一个原则，除了从醋饮的功能好处方面传递信息外，更关键的是要从时尚、情感方面向消费者进行渗透，这样才可以建立起产品独特的附加值，否则，凡是好的醋饮都具有功能上的优势，岂不是为别人做了嫁衣…… 对于广大中小企业，采取让一部分人先喝起来的策略，对于铺货渠道先从特殊通路着手，一方面比较容易切入，省去高昂的教育成本费用，另一方面企业可以迅速回笼资金，获得持续发展，并锻炼出一支营销队伍，但弊端就是容易被大厂家高空强力轰炸夺取先机。丧失在消费者心目中新品类领导者的角色认知。所以如何长短结合，采用一些容易见效的招数迅速提升销量，同时兼顾占领品类第一的先机，是中小企业营销考虑的。 对于渠道的冲突问题，如果企业实力允许，可以直接和纯果汁、奶产品等抗衡，直接站在醋饮行业领导的位置说话，目的就是引起对手的反击，通过强大的舆论来提升产品的知名度和建立行业领导的认知，让竞争对手帮助我们成长。具体操作方法和21实际金维它类似，首先跳出“醋饮”这个小的品类，不局限于这个品类内产品的相互竞争，而站在整个饮料大品类范围内，和纯果汁、高端奶、茶等饮料抗衡，这些对手的反击实际上对我们影响不太大，因为醋饮和这些产品有着本质的区别，相反由于他们的炒作，在一定程度上可迅速提高产品的知名度。 现在醋饮市场虽然说刚刚开始，但已经显得略微有些混乱，被一些杂牌低价冲击市场导致。总的来说，目前还没有品牌出现，所以醋饮期待品牌出现！一个行业，没有品牌的时候，其实就是最大的机会，第一个率先在消费者的头脑心智当中建立起新品类产品的领导者角色，可以获得先入为主的优势。 醋饮这个行业虽然是一个新兴的行业，但需要大家的维护，否则，做成枸杞酒那样风光两三年就衰退的品类…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： imcvip@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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