文·恩蓉辉

　　“我们有两条路可以走：一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或者说是安全的路，另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。”— 赛斯·高汀

　　几年前，当赛斯·高汀(Seth Godin)和家人一起驱车穿越法国，看到一群群好像从童话中走出来的奶牛时，“我们起初很为这些美丽的奶牛而激动不安，但是当这些黑白花的奶牛一次次反复出现时，我们很快就熟视无睹、甚至厌烦了。”在谈到“紫牛”的来源时，赛斯·高汀说道：“于是我就想，如果这个时候路边出现一头紫色的奶牛，那么大家的眼睛肯定会为之一亮。”

　　在赛斯·高汀看来，这也就是现代商业社会的素描—当市场上已经充斥了太多的类似的产品和营销手段时，人们需要的是紫牛一样的创新和独一无二（Remarkable）。

　　“现在的人们都很忙，尤其在经济飞速发展的中国，人们没有时间去注意那些平庸的广告和产品，他们有很多比看广告更重要的事情要做。所以你需要与众不同的创意，只有与众不同的创意才能使得你的产品、企业或者服务值得被人们传说和讨论，这就是紫牛。”在接受《商学院》杂志采访时，赛斯·高汀对“什么是现代商业社会所需要的紫牛”如是解释道。

　　“你可能只注意到了那些市场的固有胜利者，在美国现在已经没有依赖传统模式而可以快速增长的新企业。”

　　那么我们为什么需要紫牛？“因为这个世界已经发生了变化，人们能够选择的越来越多，而用来做选择的时间越来越少。”赛斯认为，企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小，惟有把以往用在制作、购买广告的高额成本投资在设计和制造“紫牛产品”上，才能做到与众不同，受到人们的青睐。

　　根据媒体公司Initiative刚刚出炉的一份研究报告，2003年全球成年人每天平均收看80条电视广告。这份名为《透过干扰看世界》(Seeing Through the Clutter)的报告通过对每周平均播放的电视广告的累计收视，除以总人口，从而得出了45个国家的广告收看程度。在这个报告中，美国的消费者每周要被817条广告盯上，这相当于每天要看100多条广告。

　　而另外一篇更具有煽动性的报告则来自美国德意志银行(Deutsche Bank)的《商业噪音：为什么电视广告对成熟品牌没有用》(Commercial Noise: Why TV Advertising Doesn't Work for Mature Brands)，在分析师安德鲁·肖尔(Andrew Shore)用两年时间，跟踪了23个著名产品在美国的广告和销售情况后，他发现，尽管电视广告在播出后的6至12个月里促进了销售，但在大多数情况下，它造成了投资回报的负数。换句话说，额外销售产生的毛利还不及广告的成本。

　　这也许正是为什么需要紫牛的原因。“传统营销方法（比如电视广告）总是在教企业如何去打扰那些不想被打扰的人们（消费者），营销的重点在于向那些本来对产品没有兴趣的人传达信息。”赛斯认为，“新的市场法则是从为产品寻找消费者，转为设计、制造消费者需要、喜欢的产品。”

　　尽管目前这个世界上仍然存在着许多按部就班、依靠大规模传统广告而生存发展的公司，但是赛斯认为“你可能只注意到了那些市场的固有胜利者，在美国现在已经没有依赖传统模式而可以快速增长的新企业”。

　　“你要发现你的极限，如果你是最便宜的、最快的、最慢的、最热的、最有效的、最大声的、最艰难的、最老的、最新的……总之，只要是极限，人们就有欲望尝试。”

　　那么如何才能成为“紫牛”？ “用一句话来概括，那就是拒绝中庸（Being in the middle）。”一贯特立独行的赛斯·高汀在采访中回答道：“保持中庸是很令人厌烦和枯燥的，其实敢于冒险的员工带来的更多的是创新而不是风险。我想告诉大家，紫牛并不神秘，它在几乎所有的行业和角落都会出现。”

　　当然，紫牛并非意味着刻意寻找别出心裁和标新立异。赛斯认为所有希望能够成为紫牛的企业应该首先列出10种改变自己产品的方法，然后从小处着眼，想办法设计出满足消费群中一小部分人的与众不同的产品。

　　同时要注意模仿和学习，但不是模仿同一行业内的做法，而是学习其他行业中佼佼者独一无二的策略。对于竞争对手，则要深入敌后，仔细分析竞争对手的优势，然后超越他们。

　　因此，最重要的是努力发现自己的行业内还没有人做的事情，“你要发现你的极限，如果你是最便宜的、最快的、最慢的、最热的、最有效的、最大声的、最艰难的、最老的、最新的……总之，只要是极限，人们就有欲望尝试。”

　　“而一旦你把一个独特的产品变成了一个能赢利的事业，你就要让不同的团队来喂养这头紫牛，是服务产品化，产品服务化，让它在市场中长久地充满生命力。虽然它总有一天会被淘汰，但是不要轻易放弃。同时要进行二次投资，再次创新，对相同的客户推出一头新的紫牛。”事实上，赛斯本人也正是按照如此的“紫牛”原则经营着自己的事业。

　　“公司决定把我塑造成一个品牌形象，我剃成了光头，做了上千场的演讲。令人惊奇的是，人们真的记住了我的光头，这比上百万美元的广告更有效果。”

　　说到赛斯·高汀本人，如果你以前没有听说过，那么就请多看一眼本文中的这张照片。“我发现自己的光头比几百万美元的广告更有效果，很多观众一眼就能记住我的特别之处，而且人们似乎比较愿意相信他们认为有些特别的人所说的话。”赛斯·高汀是这样标榜自己的光头和额头上括号形的纹路。

　　的确，从某些方面来说，赛斯本身也许就是一个“紫牛”产品。尽管他自称基本上是个乖学生，但对于新生事物的热情则是显而易见的，“我想自己应该算是个好学生，但我一直想超乎常人、杰出、与众不同。”当赛斯还是个高中生（上个世纪70年代晚期）时就已经注册了自己的个人电子邮箱地址；而10年后在旧金山的斯坦福大学攻读MBA时，他设法找到波士顿的一家软件公司“Spinnaker Software”兼职。毕业后回到纽约，他又创办了一家概念独特的“一揽子书计划”公司（即将若干个可以写成书的主题做成打包计划给不同出版社提案，如果有出版社感兴趣买下，就着手实行）。

　　当然，随着互联网的开始盛行，头脑敏捷的赛斯·高汀很快又找到了另外一个有趣的事情，那就是创建网络公司“Yoyodyne Entertainment”。 赛斯在这家公司首先提出了日后很快风靡营销领域的“许可营销”概念，他的客户包括AOL、E-WORLD、MSN，等等。当Yoyodyne 成长到了90个员工的规模时，赛斯把它卖给雅虎。

　　“当时我们没有大笔资金去做大规模的传统广告，所以就采取了两种与众不同的营销策略，第一就是我写出了《许可营销》的书，向整个行业广为宣传这个概念。”赛斯认为其实Yoyodyne 的成长历程本身就是一个有趣的故事：“其次就是决定把我自己塑造成一个品牌形象，我剃成了光头，做了上千场的演讲。令人惊奇的是，人们真的记住了我的光头，这比上百万美元的广告更有效果。”

　　当2003年赛斯·高汀在美国首次出版《紫牛》时，他别出心裁地设计了一个紫牛牛奶新鲜屋随书附赠，“这个只需要10美分的牛奶盒在19天之内被一抢而光，”赛斯在介绍自己如何为《紫牛》进行“紫牛”式营销时说道：“因为用一个牛奶盒来包装一本书是很令人惊奇、与众不同的。人们把它放在办公桌上，如果有同事走进，看到这个奇特的紫牛牛奶盒，就一定会聊聊这个牛奶盒，当然这就是本书要传达的概念：创造与众不同。”

　　而据已经在美国买到赛斯·高汀刚刚出版的新书《紫牛的秘密》（“Free Prize in Side“）的朋友透露，这本紫牛的“解密书”是放在一个燕麦盒子中限量发售的。

　　赛斯·高汀：

　　前雅虎营销副总裁，畅销书《许可营销》、《喷嚏营销》的作者，《快速企业》杂志的专栏作家。

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