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白酒营销之痒－－谁为销售经理种下“生死符”？ 《天龙八部》中所记“生死符”是一种非毒的毒。此“符”以水化冰，当暗器打入人的穴道，定期发作。发作时，体内奇痒无比，如无解药，会因不堪痛苦而自抓身亡，其状惨不忍睹。白酒界的销售经理们时常被一系列市场难题所侵扰，不免会发出几声“营销之痛”的长啸。孰不知，如果是痛，咬咬牙是可以挺过去的；这感觉更像痒??令人无着无落，叫苦不迭的“营销之痒”。 一、 产品之痒 通常销售经理没有选择产品的权利，更没有决定产品的权利：酒质和包装不可更改，产品组合无法调整。只有硬着头皮撞向四面密闭的高墙，厚墙挡回来，薄墙也许冲出去。不料刚刚突破禁锢的牢狱，又遇到市场拒绝的寒流。当市场运作遭受重大挫折的时候，来自经销商和老板的压力相继如期而至。经销商热情降温直至失去信心，要求退货；公司老板含糊其辞乃至推卸责任，拒不退款，销售经理游走于两者之间，退也不是，不退也不是。这种尴尬境地，不敢为外人道也。 二、 经销商之痒 寻商本是业务员的职责，但选定则必须经过销售经理。找一个两情相悦的经销商应该比较简单，找一个门当户对的经销商并非易事。销售经理需要考察商家的资本实力，网络规模，公共关系等各种条件。有人喜欢资本雄厚，网络庞大的大户，认为一旦相傍，自己就有了依靠，结果大商难以驾驭，自己事事赔着小心；有人喜欢初次试水，毫无经验的商家，以为一旦挂靠，商家必依了自己的主意，然而商家没有主动性，事事等靠要，反把公司托累了。无论哪种经销商，如果不是门当户对，终归使厂商关系变成“店大欺客，客大欺店”。 三、广告之痒 白酒消费一进入旺季，广告公司的业务便做到销售经理的案头。从主流媒体到新兴媒体再到形形色色的活动赞助，一天打进数十个电话毫不夸张。销售经理们自然知道广告的作用，但是鉴于囊中羞涩，手头拮据，必须盘算少花钱或不花钱把宣传做出去。于是思来想去，各种媒体像过筛子一样。好不容易确定下来，又面临“广告话语”的问题，究竟是强化形象，还是介绍活动？一切都落实了，才发现原来这点投入，就仿佛一块小石子扔进大海里，连一个波纹都没起。当广告投入的注意力从效果转移到开支上时，销售经理们也很无奈。 四、进店费之痒 销售经理应该都有一个体会：不做终端，必死无疑。做终端，还不如死。进店费、进场费等诸多终端高额且名目繁多的苛费，抬高了零售的门槛，榨干了供应商的血汗，怎一个“猛于虎”了得？即使这笔费用都由经销商一肩担负，对销售经理的内心也会产生无可名状的撩动，寻找规避进店费的办法，就如同寻找一个“痒痒挠”，只要找得到，解不解痒心里都会舒坦。如果找不到解决办法，经销商不单抱怨，还会小看了你。 五、促销员之痒 做终端没人等于没有做终端。有促销员和没促销员销量差距非常大，优秀促销员和普通促销员业绩反差比较大，这是品牌在导入期和成长期的一个常规现象。问题的为难之处在于促销员待遇怎么定？她能不能掐回她的工资。600元加提成招不到优秀的促销员，800元加提成留不住优秀的促销员，1000元加提成一定是赔着钱上促销员。低底薪高提成促销员未必干，高底薪低提成公司也不肯。这就是行情。所以促销员于销售经理，直让人欢喜不得忧不得。 六、开瓶费之痒 发明开瓶费的人一定是天才。可惜就连天才现在也不知如何应对开瓶费。开瓶费旨在激励服务员推销品牌。服务员必定推销有开瓶费的品牌而忽视无开瓶费的品牌，必定推销开瓶费高的品牌而漠视开瓶费低的品牌。产品价格中预留的操作空间是恒定的。开瓶费越高，意味着利润越低，降低开瓶费又导致销量下滑。竞争主导开瓶费只能提高，省了这笔费用，将是多大一块蛋糕？开瓶费就好比攀附在销售经理心头的一只爬虫，痒得不行。 七、盒内奖之痒 盒内奖在多大程度上影响消费者购买决策，想必没有几家酒业公司详尽调研过。既然大家都装奖，一定是有效果。这种推理普遍存在于销售经理们意识里。奖是要装的，只是如何装法？是瓶瓶都见小奖，还是若干瓶出一个大奖，一度成为讨论焦点。打火机不新鲜了，就换充值卡，代金券过时了，就搁人民币。吃的，用的，好玩的，好看的，挖空心思去琢磨，去找，前提是成本一定得控制住。找奖对销售经理而言是唯一可以悟到快意的痒。 以上七种“营销之痒”便是销售经理们体内的“生死符”。每一种“生死符”都可能让销售经理无从止痒，并致其于市场“死”地，可是每一位销售经理又最终都会找到解药一解其痒。一解其痒只是解一时之痒，不过使自己因感觉不到痒而不痒，却无法根除之。若要根除“生死符”恐怕除了找到种“生死符”的人之外别无他法。可是种“生死符”的人又在哪里呢？其实就是你我他－－从生产领域到流通领域起决策作用的人。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为河北盛大销售管理公司市场总监，联系电话：13032622042，电子邮件： hbqr123@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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