走向城镇、面向广大的农村市场，虽然对于所有的企业来说都是一块巨大而诱人的蛋糕，但城镇市场网点分散、地域广博、消费差异、交通不便造成物流配送困难等诸多因素，仍让中小企业望而止步。因此，中小企业在进军城镇、农村市场之前，需要详细了解城镇市场及农村市场消费特点及经营特点，并制定出与之相匹配的营销组织机构、销售网络结构、产品动销模式及物流配送、维护管理体系，为企业销售人员“掘金”城镇、农村市场打造出一个公共平台。现结合某企业的实践操作，来展示中小企业搏取城镇、农村市场的不凡历程。　　

　　城乡市场――中小企业未来的主战场

　　HC企业是一家以生产普及性健康食品、医药保健品、大众化妆品为主的中小企业，与其他中小企业相比，企业拥有过硬的产品品质及较强的营销网络覆盖能力。该公司曾通过区域招商发展100多家城市代理商，为企业产品亮相中心城市打下良好基础。随着中心城市同类产品竞争的日趋激烈，城镇、农村市场所彰显的巨大消费潜力，让企业决策层怦然心动。2004年HC企业决定将市场经营重心下沉，在公司产品销售的空白地带――城镇、农村市场上为企业的高速成长进行新一轮的探索。

　　企业前期通过在国内华北、东北、西北三大区域数十个城镇（含县城）的调研发现，城镇、农村居民的消费特点与城市居民的消费特点有较大的差异：

　　1、 对价格特别敏感。与城市居民如今对降价、买赠等优惠购买越来越无动于衷相比，城镇、乡村居民对产品优惠活动，乐意热情参与。

　　2、 追求高知名度“名牌”。城镇、乡村居民追求的产品“名牌”与城市居民眼中的所谓产品“名牌”有明显不同，城镇居民一般都认为在本地知名度高、大家都很熟悉的产品就是“名牌”产品。

　　3、 看重品质、对假货有一定的防范意识。与前几年不同，城镇、乡村居民也非常注重产品品质和产品效果，曾经在城镇和农村市场猖厥一时的假货，让城乡居民从深受其害演变为深恶痛绝。

　　4、 接受产品信息渠道单一。城镇、乡村居民仍然还只是通过本地电视台（市、县电视台）接受产品信息，或通过赶集来带动购买。

　　而通过对城镇经营网点如：药店、超市，便利店的走访得知，城镇终端网点的经营特点跟城市终端的经营特点截然不同。

　　1、 城镇终端对新产品进货数量敏感：城镇终端在进货数量上对待新老产品往往采取两种全然不同的态度：新产品再好，只能先试着进一点卖，而老产品只要进货有优惠，再多也敢进。

　　2、 城镇终端进货频率大多保持在每周或每半月进货一次：进货频率与城市终端二三天进一次货相比，频率不高。

　　3、 城镇终端店员对新产品的推荐成功率高：由于城镇终端的经营幅射面较窄，许多顾客与店员非常熟悉，难得的信任度让店员向顾客推荐的新产品时，乐意被顾客所接受并尝试购买。

　　以上信息表明，城镇、乡村居民由于收入状况及产品信息来源的影响，而造成了独特的产品消费观念：即他们喜好“品质好、知名度高、价格低”的产品，事实上却一直在消费着在当地拥有高知名度的二线产品甚至是杂牌产品，他们对产品的忠诚度较低，容易通过降价和周边人群的影响而改变购买初衷。

　　而城镇终端经营的特点则再一次告诉市场进入者，信任与风险仍然是阻止新产品进行城镇市场和农村市场的第一屏障，但若新产品进入城镇、乡村市场，终端则将成为产品销量高速成长的桥头堡，电视媒体和集市促销也会迅速成为新产品“声名远播”的核心力量。

　　由此可见，只要运用好合适的营销模式，健全的销售网点，城镇、乡村市场必将成中小企业新产品的主战场，为企业未来赢来无限先机！　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共7篇)

二三类品牌应注重乡镇市场的培育 （2009-09-09, 中国营销传播网，作者：常高峰） 经销商如何运做好乡镇市场？ （2008-08-16, 中国营销传播网，作者：唐江华） 怎么开发建设乡镇市场？ （2006-05-31, 中国营销传播网，作者：朱志明） 结盟二批，精细终端－－乡镇市场终端制胜之道 （2005-08-17, 中国营销传播网，作者：魏俊谦） 乡镇联谊会，将分销进行到底 （2005-02-28, 中国营销传播网，作者：张勇） S牌奶粉：乡镇市场起死回生 （2004-05-12, 中国营销传播网，作者：单士保） 医药保健品企业如何做好新乡镇市场？ （2002-10-30, 中国营销传播网，作者：孙文军）