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春兰跳水：有“注意力”而无“经济” 编者注：本文写于2001年，其中的有些观点因为时间问题，在今天来讲可能有些不合时宜，还请读者注意辩读 网络精英还在为争夺人们的“眼球”而激战正酣时，家电巨子早已将“注意力经济”演绎得淋漓尽致。家电业是中国人最引以自豪的民族工业，也是最受国人关注的产业。中国家电业日益成熟，国产家电被国人广泛接受，中国人崇尚洋家电的时代基本宣告结束。 价格大战仅存的硕果是，彩电、冰箱业得以高速率地普及。而中国的空调业还没有像彩电、冰箱业那么成熟，这就使空调厂家将元器件和广告费计入价格，企业行为过多地让消费者来承担。因此空调强势品牌之间基本上保持一种默契，而不愿打破这种默契。其中的任意强势品牌打破此种默契、充当导火线的话，必使其它品牌跟进，参与到价格大战中来，“宁丢利润不失市场”已是中国家电业的信条。这对于他们而言，无疑是一场“集体自杀”行为。 2000年3月1日，海信假以“工薪变频”名义初尝“禁果”。其后，长虹、乐华、新科、森宝、小天鹅、小鸭等不断以特价机“骚扰”市场。在微波炉市场圈足了钱的格兰仕则叫嚣：把现时空调的价格再降一半！弱势品牌“秋波”频频，无奈强势品牌静若“处子”，且处子之身犹如铜墙铁壁。 2001年3月18日，奥克斯空调在郑州宣布首先在河南一步到位，全线沉底价。奥克斯总经理直言：此举意在从郑州发端，挑起全国空调价格大战。海尔郑州工贸公司经理说：奥克斯的经营思路和品牌操纵不了市场，能够操纵市场的一线品牌不愿盲目打价格战，只要一线品牌不降价，其它品牌再动也只能是炒作。科龙郑州办事处经理则称：奥克斯的品牌地位决定了它再喊叫也没用，它降不降价与我们关系不大，我们也不太关心。以上表白，一针见血。 弱势品牌的蠢蠢欲动，及至“弱势品牌中的强势品牌”海信、乐华纷纷暴动，还不为强势品牌所动。而春兰“情人节战役”的突然发动，强势品牌一时颇显被动。2001年2月14日，情人节，春兰集团宣布：从2月16日起，近40个规格和型号的春兰壁挂式空调全面大幅降价，降幅达500元——1000元，主力型35热泵壁挂式空调更是降至“历史上空前的最低点——2700元”！媒体几乎是同一时间接到春兰集团的新闻稿，这一事件即被媒体称为“情人节战役”。媒体报道称：巨大的价格落差势必将使目前的购买流向发生逆转！ 中国空调市场忽然波谲云诡，山雨欲来风满楼。 剑拔弩张，然而狼烟未起；价格大战一触即发，时至今日却引而未发。昔日的空调老大，同样被今天的空调强势品牌所轻视。至少在中原地区，春兰大跳水，并未达到预期目的。这空前的一跳，仅是有“注意力”而没有“经济”。笔者通过系统调研，结合市场背景和实际情况，尝试对这一现象做出剖析，供有识之士参考。 一、广告推广水准一般，且与终端脱节，无法形成互动效应 春兰对自己的产品非常自信，广告推广投入较少，有限的投入中，水准表现很是一般。春兰的多数广告，缺乏推广主题，没有主题的广告，似是“师出无名”，而“名不正则言不顺”，效果将会大大削弱，事倍而功半。与家电业的“XX计划”、“XX行动”相比，春兰的表现不再是稳健和低调，而是保守和落后。 广告缺乏推广主题，导致与终端脱节。投放广告是为了促进销售，销售的完成在终端，广告与终端脱节，无法形成互动效应，则使广告投放的实质意义大打折扣。 此次“情人节战役”，有绝好的推广主题，却缺乏广告支持。春兰为一台空调让利1000元，没能使消费者买帐，很大程度上缘于春兰没有为一台空调再投入10元的广告进行推广。缺乏广告推广的支持，没能及时有效地刺激终端销售。 二、产品有实无名，品牌概念发掘浅尝辄止 消费者需求的差异化，促使厂家进行市场细分，推出个性化的产品，发掘出与众不同的品牌概念，品牌概念是对产品功能的概括和产品特点的强化，是产品品牌之外的“第二名称”，是产品卖点的浓缩，是广告推广与新闻炒作的契机和由头，如海尔的元帅系列、状元系列、超人系列，格力的蜂鸟、蜂蝶、风度、风采，美的清亮星，LG清新，使消费者对产品的功能和特点一目了然，便于理解和记忆，具有概括性和传播性。 春兰空调技术革新快，科技含量高，品种繁多，质量优良，系列产品囊括了当今空调业的换气、省电、静音、智能、变频、健康、环保等等所有特点，但对这些特点的发掘则显得浅尝辄止，没有形成鲜明的品牌概念，缺少产品“第二名称”对品牌的支持力。 三、区域性公关反应迟钝，区域性广告支持较少 2000年12月19日，大中原地区发行量最大的报纸《大河报》在第三版头条刊发了一条消息：《“服务”上门 “春兰”遭罪》。报载，在郑州市有一伙人冒充春兰售后服务人员，在春兰用户的空调上做手脚，把用户的空调“服务”坏了，目的好让用户掏钱维修。这样的事情对春兰的售后服务工作造成极为恶劣的影响。出了这样的事情，报纸没有披露之前，春兰郑州代表处竟然不知道；报纸披露之后，春兰集团总部售后服务部门竟然还不知道。时至今日，依然没有任何反应和行动，没有任何“澄清”或者“声明”，没有任何防范补救措施出台。 在全国性媒体上发布的广告，效果至各个区域已逐渐弱化，对具体区域的销售工作就显得鞭长莫及。春兰对中原区域的广告支持较少，而中原区域有自身的独特性和差异性，因风土人情、民俗习惯、地域文化、思想观念等等不同，春兰应在整体性广告计划基础上，有针对性地做出本土化调整，有策略性地进行区域性广告支持。如果把江苏的广告推广模式一成不变地生搬硬套到河南来，显然无法达到绩效的最大化。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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