在2005年即将到来的时候，讨论中国营销20年或25年的话题，并没有本质的区别：说25年，是从1979年改革开放开始；说20年，则是略去市场经济酝酿和萌发的头几年，将目光直接切入这段风起云涌的时代。创刊于1985年的《中国经营报》恰恰全程见证了这段历史。

　　20年的时光，呱呱坠地的婴儿足以长大成人。相比诞生于资本主义温床上的欧美近百年的营销史而言，20显得那么不够充分。然而历史就是这样，在中国已然加入WTO三个年头的时候，留给中国营销成长发育的就这么一段时间，令人亢奋的超长增长再所难免。

　　价格大战、CIS风潮、广告标王争霸、终端决胜……一场场大事件历历在目，4P、策划、定位、整合营销传播……一次次冲击营销人的大脑，品牌管理、直销、电子商务、数据库营销……种种营销模式扑面而来。每一次商业革命都是一剂猛药，虽然容易引发畸形膨胀，虽然留下不少时至今日都难以根除的后遗症，但没有人怀疑这是必需品。中国营销就是以这样一种轰轰烈烈的、一边加速度奔跑一边学习的方式迅速地从萌动走向羽翼丰满。

　　然而，生机盎然的春天不是收获的季节，超长增长的20年中国营销也不意味着真正的成熟。20年，更多地意味着被催熟的青春期正在结束，营销界在这个时候陷入暂时“郁闷”的状态就不再令人担忧——这正是一种全新开始的征兆。谁会怀疑青涩结束之后，不会有一个黄金时代正欲到来？

　　在这样一个可以堪称酝酿伟大的历史关头，作为中国营销20年的见证者，我们怀着一种激动、崇敬、也夹杂着一丝莫明的心有余悸的感情去回顾和定义这段历史，试图向关注中国营销的人们展示中国营销进化的逻辑，寻找代表未来的曙光，然后便能更从容地迎接一个新的、绚烂的商业时代。

　　1、亚细亚商战，营销策划的萌动

　　情景再现：

　　1989年8月31日晚，亚细亚灯火通明，当时在包括亚细亚商场的掌门人王遂舟在内的所有领导和当班职工都没有回家，在加班加点打扮商城积极备战。

　　郑州市民一觉醒来，突然发现刚刚开业不到半年的亚细亚又变了一个模样，像个刚出花轿的新娘，里外粉饰一新。商场外张灯结彩、锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，门口的大戏台上还有时装和歌唱表演，两米高的大横幅上写着“所有商品九五折”，······

　　这是亚细亚针对商城大厦开业而进行的精心并且凶猛的商业竞争策划，利剑直指坐落在亚细亚斜对面的商城大厦，从此，中国商业史上著名的“中原商战”拉开了序幕。

　　这也是在当时被广为传颂的“亚细亚现象”，这一现象背后，却是由号称中国“公关第一人”王力策划导演的。

　　亚细亚本属于体制外的“游子”，但王力首先便是策划它投奔政府！具备超凡的时事敏锐感的王力，打算让亚细亚投奔到政府倡导的“商业文化”之中。同时，通过长时间的铺垫与前期准备，推出了他精心策划的公关活动：全体员工实行早操制，展示亚细亚人的精神风貌，并在完毕后向“二七烈士纪念塔”致敬；创办“亚细亚人报”，避开商业信息，设立纯服务性专栏，并由此达成与消费者的沟通；在男职员中挑选合格人员，装备整齐，每月在特定公关目标区域跑步，展现阳刚之美······一系列公关活动全面上演了。

　　亚细亚商场打破了处在短缺经济中的全国零售业的沉沉暮气，率先提出的众多经营理念如"微笑服务"、"顾客是上帝"等，在社会的大转型之中，真正让消费者体会到作为消费者所应该享有的尊重，中国巨大的市场内需潜力才能真正释放出来。因此，亚细亚在全国刮起的这股“微笑服务”商业春风对中国消费者主义时代的到来产生的影响是深远的。

　　后来中央电视台以亚细亚同郑州其它五家商场的商战为主线，拍了一部长达6集的电视连续记录片《商战》，节目播出后引来巨大反响，"郑州商战"一时成为当时商界最耀眼的风景线。"郑州商战"引起全国强烈反响，并以强大的冲击力激发了商场的竞争意识，使商场的零售额大橱度增长，而且提高了商场的知名度，促进了郑州乃至全国的商业的繁荣。

　　这是真正意义上的企业借助外脑获得成功的标志，也是第一次是商业人士认识到智慧创造财富的价值。但是，也激发了商家们的斗智斗法的情结，营销在原始的状态下被激荡，一发不可收。

　　背景回放：

　　80年代之前的中国尚无真正意义上的消费者。在计划经济体制下，社会财富是在计划中进行平均的分配，这一公平实质上是结果的平均，不论贡献大小，每个人的收益几乎是一样的，这种社会分配机制在很大程度上窒息了社会成员的积极性。直到80年代中后期，还存在着购物的限制，卖粮要粮票，买油要油票，市场还处于短缺经济时代，而这一时期，市场的有购买能力的消费者，还是传统的一代（1940-1950年出生），他们在长期的计划经济时代成长，已经习惯于传统的生活方式，形成了固有的文化价值观，他们对生活的期望水平较低，只要有吃、有穿、有住就非常满意了。

　　20世纪80年代中后期，由于经济发展过热门导致了通货膨胀，价格上涨和由此引发的盲目需求、消费热潮席卷中国大地。1988年的三次抢购风和挤兑风更将非理性消费推向高潮。

　　在这个过程中，消费心理中也呈现出某些畸形特征，比如出于面子需要和攀比心理所导致的炫耀性消费、超前消费、过度消费等，都是最鲜明的表现形式。这些意在用消费活动作为社会地位或精神品味标签的消费方式，一定程度上是从匮乏社会向富裕社会过渡这种特定转型时期的社会心理中的一种独特产物。由于生命周期中的大部分时间处在短缺经济时代，而当小康生活来临时，各种形式的补偿心理自然会从消费领域涌现出来。

　　消费意识的解放和消费观念的转变，为中国的营销的发展提供了土壤。　　

　　相关链接：

　　1992年，王力又策划了亚都现象，并与企业共同引发了“矿泉壶大战”。当时,被业界称为公关怪杰的孙寅贵，1991年创建百龙，推出中国第一台矿泉壶，由此引燃了“矿泉壶大战”。

　　孙寅贵在创建企业之初很重视产品开发，但很快就把兴趣点转到公关广告上来了。在这方面，他投入的资金多，兴致也很高。那时，全社会都相信一个“点子”能够救活一个企业、一个公关策划能够成全一个产品、一个大胆的谋略能够造就一个富翁。当时曾有公关大腕演讲一次要价十万元的事。“公关怪杰孙寅贵”麾下的百龙公司更是怪招迭出：比如指使大队人马前往各商场去打听百龙壶何时上市，提着空包装招摇过市造成市场需求的假象；或是聘人拎着百龙包装盒在繁华大街上走来走去，吸引过往行人的目光；百龙的一位公关部职员曾当着上海记者的面，将黄浦江的浑水灌进百龙矿泉壶后一饮而下；百龙还曾企图出资将著名的“北京人艺”改名为“北京百龙人艺”等等。这种做法屡屡得手，确实在一定的时期内为企业带来了很好的效益。然而，现在的孙寅贵却羞于被人称为公关怪杰”……

　　百龙开拓市场的成功，招来了大批的矿泉壶生产者，随之而来的是一场最终导致全行业覆灭的商战。孙寅贵后来敢于直面失败，在反省中写下了《总裁的检讨》一书，他说，我们当年公关与广告的主要目的，都是为了尽可能迅速地扩大市场。如果一个人从事的是一个投机的事业，便不具备长远立足的资本。如果一个人总是用一种投机的心态选择事业，他将永远也长不大。

　　它真是一本难得的“反面教材”！但是，他虽然引发了企业界的探讨，但并没有能够抑制在市场经济发展初期中国企业家的浮躁心态，理智的思考始终没有战胜冲动的厮杀。　　

　　重新思考：

　　公关在当时很多人还把它理解成，能陪吃陪喝还能说会道的代名词。当时，在各类图书馆、新华书店、地摊书市上，除了那些自我标榜为“大全”、“经典”“制胜法宝”那类多得如当年满大街电子表、牛仔裤一样的方法、技巧、点子之类书籍外，几乎找不到可供借鉴的对中国当代市场环境进行较系统分析的书籍。各地的老板们，为能够得到“点子大王”指点迷津的一句话，花钱花力，将何阳放到了神的位置上。据称，何阳的一个点子卖了40万元的天价。于是，各地的策划人风起云涌，中国的职业策划人开始全面发展。　

　　何阳的成功，曾经在两个方面误导了中国的营销界。首先是对于点子作用过于奇大的宣传，导致了中国的老板们过于迷信“一剑封喉”，先是点子，后来是创意，到现在更是某一具体的市场战术，这种一脉相承的思维模式，到了今天已经是必须彻底清除了。　

　　正如中国市场是社会主义“初级”阶段一般，中国的理论界目前也非常“初级”，在“手术刀不如剃头刀”，“原子弹不如茶叶蛋”的不平衡心理驱使下，理论家们也纷纷干起“短、平、快”的活计，倒买倒卖些已成历史的现成的经验的确容易，又能使自己快速“小康”起来，而必须深入调查了解中国广大市场众多现象，并需花费许多艰苦劳动才能成功的系统市场学理论研究似乎便无人感兴趣了。

　　无论是国内、还是国外商界，公关策划都是一个永恒的主题，是企业在市场不同阶段，营销的一种手段，它可以巧借社会契机或制造热点引发消费者的关注度，后来也有人把它称之为“注意力经济”，达到即时的社会效应，从而引发经济效应。

　　当时，很多企业把策划作为制造利润的主要工具，策划成了单纯的指令性的经营活动，企业通过一个又一个策划活动制造经营的效应，策划成了企业赖以生存和发展的必要条件。如此以来，特别是市场发展的初期，不规范的市场条件下，企业主的浮躁状态，导致更多的企业更加希望通过神奇的策划达成经营的梦想。其实，策划仅仅是整个企业经营活动中的一个手段而已，尽管国际强势品牌的市场化进程中，也在不断地依赖策划创造过市场奇迹，但是，这仅仅是他们成功经营的一个片断或一个组成部分。

　　2、太阳神领衔，掀起企业形象热潮

　　情景再现：

　　“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。

　　生于20世纪70年代的人们应该都还记得太阳神口服液和电视里这段气势如虹的广告,随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其他媒体上广为播放，一个中国企业的新星——太阳神冉冉升起。

　　1988年，制药工程师怀汉新辞去公职，筹集5万元办了一个小工厂，名字非常响亮：太阳神。谁也不曾料到，在随后的5年里，这三个字成了妇孺皆知的品牌，而怀汉新也创造了中国保健品行业一段前无古人的传奇。

　　三怀汉新的太阳神有很多"第一"和"之最"：它的出现标志着保健品在中国市场成为一个独立的产业，实施了"中国CI第一案"，广东"太阳神"保健饮料，原名生物健。经广州"新境界广告公司"CI设计后，一个全新的太阳神CI识别系统出来了：用象征太阳的红色圆形与太阳神(APOLLO)首写字母A的黑色三角构成，命名"太阳神"。并将厂名、商品名、商标全部统一。用单纯的圆与三角构成既对比又和谐的形态，来表达企业向上升腾的意境，同时体现"人为中心"的企业经营理念。

　　这个充满内涵和现代气息的形象一诞生，便如鹤立鸡群般从众多平庸而简陋的国产品牌中脱颖而出。之后，太阳神集团从集团名称开始，一步一步导入并完善着它的形象战略，提出了"关怀人的一生，爱护人的一身"的企业理念，定出了企业内部1000多条法规、礼仪和各种专业操作程序，有了较为完善的视觉识别、行为识别与理念识别系统，并增加了听觉识别系统，具有企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。而在集团开始跨行业经营的同时，又推出了行业识别系统。每一个分支机构、每一个下属单位，都形成了自己的一套CI运作法规。

　　在1994年世界杯期间长达45秒的《睡狮惊醒篇》电视广告开启中国审美主义广告之先河。太阳神的两大拳头产品──生物保健口服液与猴头菇口服液──在1993年巅峰时期创下的63％的市场占有率，13亿元的销售额远远超过同一时期的海尔和联想，更是一个后无来者得绝版记录。太阳神的无形资产一度高达26亿元的品牌资产。

　　太阳神的CI系统成功的导入在中国掀起了企业形象策划风暴，通过新闻的炒作，CI系统被渲染成企业发迹的绝代宝典，引得数以百计的企业前来广东取经而且，至今还有很多企业把企业商标的形象管理和传播，作为品牌管理的所有。

　　尽管太阳神成功的CIS战略曾经创造出了奇迹。但其后来的经营业绩也告诉我们，一个企业如果光有形象力，而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等配合，是难以成为一个优秀的企业的。

　　怀汉新的太阳神给中国保健品行业和营销事业留下的除经典案例之外，还有这家被称为业内"黄埔军校"的企业所培养的无数精英人物。据说当太阳神走上下坡路之后，曾经流传过这么一句话："当太阳黯淡的时候，我们的兄弟都成了对手。"

　　背景回放：

　　进入90年代，由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产，使企业之间并无实质区别。日益复杂的消费市场和主流传媒的影响，使作为中国市场主体的部分企业萌生了自我意识并自我觉醒，试图寻找一种有效途径来展示自我形象，实现传播上的差异。1992年，日本的CIS(企业形象识别)之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。

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　　在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意，海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法，拍摄了《海尔兄弟》，在社会上产生了广泛的影响力，“海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。

　　世纪之交，美的、科龙、海信、TCL和金正或修正、或设计新标识，夏新、华帝也都做出了较大动作，取得了良好的市场效果。

　　2003年，一个空前的现象就是大批知名品牌重塑形象的行动相继出台：

　　可口可乐全球更换标识；雪碧新标在中国露脸；

　　全球第一包裹快递商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌”标志正式变脸；

　　全球ＰＣ制造商戴尔计算机公司其名称中的“计算机”三个字去掉，改为戴尔公司；

　　联想公司继年初将商标由Legend更换为Lenovo；

　　透过这些精彩纷呈的大手笔品牌塑造运动，影响极大。

　　2003年中国企业更改、修正品牌的努力，从中可以看出中国企业建立更强大品牌的趋向，在这些企业中间，联想更换品牌无疑最具有代表性。　

　　早在2002年，业界就传出联想集团将会更新企业品牌的说法，但一直没有取得联想集团的确认。2003年４月２８日，联想宣布弃用已有１５年历史的Ｌｅｇｅｎｄ标志，不久之后又决定弃用沿用十年之久、为联想立下汗马功劳的“联想1＋1”品牌。促使联想忍痛更换企业品牌的原因是：其使用多年的“Legend”一字，在全球各地早已通用，致使联想集团在很多国家无法以“Legend”一字取得商标权。　

　　取代Legend的新品牌标识Ｌｅｎｏｖｏ，是由“联想（Legend）”与“创新（innovation）”两者合并的新创字，具有“联想创新产品”的意义。联想集团希望通过更换品牌标识，能像TCL和海尔（Haier）一样，在全球市场占有一席之地。　

　　2003年更换品牌的不仅仅是联想，太太药业、夏新电子等均更换了长期使用的品牌。愿意为了企业的长期发展，放弃眼前的利益，修正不合适的旧品牌，在联想、夏新等更换品牌的背后，正是中国企业建立更强、更有影响力品牌的决心，以及通过建立强大品牌获取更高商业利润的企图。　

　　中国正在走向全球车间，但是“代加工”的低附加值，决定了将下一个十年中间，建立起自己的世界性品牌，将成为有雄心的中国企业最关心的问题之一。　

　　重新思考：

　　CI或称CIS，翻译成中文即"企业形象战略体系"或"企业形象识别系统"，包括：MI即理念识别系统，BI行为识别系统，VI视觉识别系统。

　　CIS运动轰轰烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄袭盛行，CIS真正意义上的企业理念识别和企业行为识别部分的创意精髓，并没有被多少企业理解和真正实践。更多的企业都是在导入VI，理念识别仅仅停留在口号上，甚至成为装饰门面的工具。但是，CIS理念的导入和实践，为中国转型中的国企和新兴民营企业的发展带来了一缕亮色，成为企业打造自身品牌形象、获取市场竞争优势、博得消费者青睐的重要营销手段。

　　世纪之交，许多已建立规模优势的企业，面临产业多元化和国际化的品牌升级要求，企业VI修正和重构已显得更加从容和理性。

　　无论如何，我们都应该正确审视企业的形象策划，市场竞争的赢家是需要真功夫的，绝不能靠一招一式的表面功夫或花架子。内因决定外因，外因通过内因而起作用，形象就是形象，是外因，绝不能对于竞争起到决定性的作用。过分地舍本逐末，是不可能获得成功的。

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