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中国营销20年：猛药催熟的青春期（下） 8、知识营销，格兰仕创造生活新方式 情景再现： 用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德的话来说，别人是在用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场，二者在消费者心目中的地位差别可想而知。 从95年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。 同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了"微波炉使用指南"、"专家谈微波炉"等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。 虽然这种方式也耗资不少，但相比电视广告仍达到了节约开支的目的，且取得了与电视广告大不相同的功效。这样的宣传使得顾客更容易接受与了解，博得大家的信赖，对产品的宣传更直观具体。 在家电行业大打广告战的时候，格兰仕却以其别具一格的"知识营销"与成本领先战略格外引人注目。 格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家，1993年转产微波炉。在品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候。面对这一市场导入期的状况，格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传，而是独辟蹊径采用教育引导方式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，并借以塑造企业形象、传播企业文化。 其实格兰仕不仅仅通过知识营销创建了市场，更重要的是格兰仕把微波炉带进了人们的生活之中，成为家用电器的重要组成部分。格兰仕改变了人们的生活方式，为现代都市快捷奏、紧张生活中的人们，提供了一套快速烹饪的解决方案。 知识营销也始终贯穿于格兰仕市场营销的过程之中，2002年格兰仕在进行大规模价格战的同时也进行局部战略调整，产品向高科技领域发展，誓言要霸占微波炉的技术高端市场，这家企业已经磨利了技术屠刀，推出一系列高技术含量的微波炉产品，其中的数码光波微波炉是拳头产品。格兰仕的战略意图是想借高技术含量的微波炉，进入高端市场，同时，通过技术营销奠定其在微波炉市场中的品牌地位。于是，格兰仕又进行了一场知识营销秀，通过专业技术人士的介入，开展高端微波炉数码技术的知识营销，高级技术人员齐上阵，再中断现场进行演示推荐，证明其技术的含量，广东卫生监测中心的参与，为其验明证身，是此次推广活动更加刚劲有力。格兰仕在1000家著名商场上演知识促销活动，使格兰仕高端微波炉推广得极为成功。而且，产生了意想不到的消费热潮，当年，即在全球市场已经销售300多万台。 背景回放： 随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多与日臻完善，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能。知识营销的首要任务就是消除企业和消费者之间的信息不对称，减少消费风险，这使得消费者购买商品所获得的效用增加了。企业通过知识营销活动承担了原来由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。 消费者不可能具备足够的各科知识来满足与识别自己的需求。于是他们便渴望在接触商品或购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等。这样，知识营销便应运而生了。 传统营销，企业以产品作为联结顾客的物质纽带，知识营销则重视和强调知识作为一种精神纽带的作用，通过商品知识的宣传介绍，打动顾客，建立起牢固的联系，以谋求企业长远的发展。 相关链接： 上海交大“昂立一号”的成功实际上是知识营销的成功，这个产品是一种生活保健用品，实际上和其它产品没什么两样，但是他以知识作为切入点，说每一个人他常年累月在吃东西喝东西以后就排泄，其中好的东西吸收了，不好的东西就留在体内，这个不好的东西长期积累下来人就会生病，“昂立”就提出来“清理体内垃圾”，用什么来清除呢?就用“昂立一号”，其实他是一个知识卖点。人身上有种自由基，自由基在血液中间积存就会阻碍健康状态，确实这是一个高科技的产品，用最通俗的语言告诉消费者，取得了市场的成功，“昂立”就是用知识营销推动市场的发展。 其实知识营销在很多行业早已存在。80年代末，当国外奶粉进入中国市场时，也不是靠大规模的广告打开市场的，它们采取了更为细致的知识营销。外资奶粉又进一步细分，出现了按年龄段划分的各阶段奶粉，同时，他们派发大量的科学育婴手册，来帮助消费者建立科学的育婴观念。强生公司为了强化其在婴幼儿护理用品市场的地位，在许多专业刊物上开辟科学育婴专栏，开展宝宝护理知识大奖赛，印制育婴手册，使中国父母重新认识科学育婴的重要性，中国的婴幼儿用品市场才得以开启。 美容、保健等产品更是知识营销的实践者，它们的广告传播无不渗透着知识教育普及的痕迹。再看看减肥产品更是有过之而不及，90年代中期，减肥产品琳琅满目，连广告也是整版整版地普及减肥知识，渲染各自的减肥机理，印制大量的减肥手册进行派发，宣导减肥的功效。 医疗器械、药品等更是利用知识营销开展销售活动，专家义诊、专家咨询，讲解产品的功效于原理，他们还采用会议活动推荐它们的产品。 再看电脑产品宣传期间介绍电脑基本结构，介绍与电脑相关的最普通的网络知识，介绍电脑界的最新趋势，电脑常见故障的排除与维修，防病毒与杀毒知识，介绍厂商技术服务方式。可能的情况下还可以成立电脑爱好者俱乐部，建立会员档案，使会员间相互交流、共享最新电脑信息等，都可为知识营销的兴起。 重新思考： 所谓知识营销，是指企业完整的知识体系下的营销，知识贯穿于整个营销活动，在提供给顾客物质和服务价值的同时，还给予他们知识的价值，使他们得到额外的与众不同的价值。知识营销战略是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内涵，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的一种营销战略方式。 由于知识在产品中的含量的提高，知识在产品开放中的作用越来越大，现在我们的企业从卖产品到卖知识。所以，才有知识营销的方法。如知识营销的首要任务就是消除企业和消费者之间的信息不对称，减少消费风险，这使得消费者购买商品所获得的效用增加了。企业通过知识营销活动承担了原来由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。 知识营销的倡导下，很多营销术语不断涌现，如技术营销、文化营销、咨询营销等等，五花八门。但是，无论何等营销手段都要强调顾客让渡价值的最大化。顾客是价值最大化的追求者，他们有自己的价值期望和判断，顾客是否真正满意，取决于企业的让渡价值的大小。但是在购买过程中，除了支付货币成本以外，顾客往往还要为掌握商品信息而花费大量的时间、精力等非货币成本。 企业在从事知识营销时，要结合产业及产品特点，立足自身优势，选择有效的知识营销方法，实施不同的营销策略，以给消费者留下深刻印象，达到预期效果。以电子信息产业为例，技术权威人士对产品的性能、先进性的保证，高校、政府等公共部门对产品的率先采用是知识营销的重要手段；而对于食品、保健品、化妆品市场来说，营销策略要针对不同类型的顾客进行特定的设计，使推销的商品、服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。 9、科龙变革，空降整合营销传播 情景再现： “我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国。”这是舒尔兹自2000年以多次造访中国时玩笑般地感慨。 2000年，“整合营销之父”唐.E.舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播，但是嘴边经常挂着“整合”二字，从“整合资源”到“系统整合”。 2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了。 据说舒尔兹在北大讲课的听课费创下了15000元人民币/两天的纪录，但是企业家们仍然趋之若鹜。 2000年，科龙全国第一家引进并实施了整合营销战略，成立专门的“整合传播部”，贯彻全员营销的观念，重新规划科龙、容声、华宝和服务及公司品牌战略，并重新设计了科龙、容声、“全程无忧服务”商标等VI系统，聘请了电通、奥美协助科龙、容声和服务品牌的整合传播工作。整合传播部负责对各个品牌的品牌管理、广告、公关、零售推广等。通过制定品牌手册，对格品牌战略、传播的核心信息进行了规范，并监督执行，有力地促进了各个品牌鲜明的品牌个性和企业形象统一性的结合。迈出了将营销重心下移的关键一步，以分公司作为经营主体，赋予销售经理充分的责、权、利，使营销更贴近市场，反应更快。同时在营销网络方面，推出500、5000工程，大大加强对终端的把控力，通过对传播资源的整合使用使传播效果大大提高。 屈云波大刀阔斧地改革了科龙的营销系统，目的是把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业。 整合传播部在整个营销架构中的价值被刻意凸现。这个拥有２００人的部门，从总部到区域市场采用矩阵式管理，试图体现“整合”的优势————将广告、促销、公关、新闻、ＣＩ、包装乃至产品开发进行一元化重组，实施“海陆空 ”协同作战。这在国内家电业也是破天荒头一遭。 整合传播部部长张彬介绍，目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，产品本身差异化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争。通过整合营销传播战略所追求的整合创造价值，才是企业创造竞争新优势的惟一方法。 然而事情并不是人们想象的那么顺利，随着2001年、2002年科龙的巨额亏损，科龙的整合营销仿佛也走到了尽头。 2002年中国企业对整合营销传播的热度有目共睹，但当时很多人称，随着年初屈云波从科龙退出，整合营销传播在中国的实践已经以失败告终。但是，我们不能否认整合营销传播对中国营销的贡献，因为营销本来就需要整合。整合营销并没有走到终点，而且还在中国的迅速蔓延，很多策划都标榜自己是整合营销之队。 整合营销的热衷，也让整合营销在中国发生了变奏，我估计连舒尔兹都搞不清中国的整合营销把整合营销传播理论发展到何等的深度。 背景回放： 整合营销传播理论到底是如何引入中国的，现在说法很多。中山大学管理学院卢泰宏教授在《整合营销传播》一书的推荐序中写道：“1995 年我访问台湾带回唐..E..舒尔茨原著的繁体中文译版《整合行销传播》(台北，滚石文化，1994)一书，当数大陆第一本。1996年9月到1997年10月我先后发表了‘IMC系列’文章共7篇，应该是国内最早介绍整合营销传播的系统性文章。”期间，南开大学陈炳富教授等一些学者在阅读了英文原版或台湾译版的基础上发表了关于整合营销传播的文章，但是，反响都不大。 1998年3月，简体中文版的《整合营销传播》被《国际广告》杂志社列为“国际广告商务译丛”，由内蒙古人民出版社出版。派力营销顾问集团董事长屈云波打趣道：“这本书实际上应该算是盗版的，是美国的原版在台湾翻译出版后被他们未经授权出了简体版本。”然而，就是这本盗版书在中国市场上引起了不小的反响，专家学者们围绕这个理论写了不少文章，广告人和公关人如同找到了灵丹妙药一般，连著名的策划人叶茂中也在这本书的基础上增加了一些实例编写了有关整合营销传播的书籍。 2000年之后唐.E.舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了。 《整合营销传播》书中开篇第一句话便说：“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”自1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了4C理论，以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为了整合营销传播理论的核心。 整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。特别是2000年后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直效行销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。 相关链接： 其实在中国的营销史上，“整合”成了一个流行词，整合营销成功的个案比比皆是，难道说夏新的崛起，格兰士的成功，海信的变频空调营销，康佳的喜悦不是也折射出整合营销传播的有力的一面吗？ 2004年中移动推出动感地带，并通过整合营销传播创建品牌，仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。 这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带的整合营销绝对是功不可没。 从IMC的角度出发，企业所有的市场行为都是传播，也就是企业与消费者的每一个接触点都是一次次的传播，包括：广告、促销、公共关系、新闻报道、产品包装、营业推广、售后服务、消费者、口碑等。这些接触点有可控制的和不可控制的，我们的工作就是将所有的可控制的接触点做好，通过整合的管道理顺其相互之间的关系，使其相互辉映，共同为一个目标而努力。 重新思考： 整合营销仅仅提供了一种营销理念，并没有真正的方法论，整合营销传播的理论是基于以消费者为导向的营销传播策略的整合，简单的形容，就是找个USP，然后就把各种传播策略通过这一概念整合，然后，保持传播的信息的一致性、传播活动的协调性。但是，整合营销传播在中国整复杂了，成了整合企业所有产品、甚至产业的整合也囊括其中，最后打包一起传播出去。由于把整合营销传播从传播策略的整合放大到一个战略整合营销过高的位置，那么对于企业而言是相当有害的，营销成了企业经营的通帅，那么，这就要企业付出高昂的代价。科龙整合集团产业营销是根本就是难以实现的，因为营销不是企业经营的所有。 IMC本身并没有什么革命性的创新。它提供了营销传播的整合的基本理念，并没有人们所想象的神奇，其实中国的企业有很多已经将IMC贯彻得很好了，只是我们不能简单地从一个企业的成败来判定整合营销传播的好坏，因为整合营销传播只是一个营销思想，对营销的发展的贡献一定是积极而又实际价值的。 任何一个企业仅仅以营销或传播为导向，都不能活却真正意义上的成功，整合营销传播也只是给予广告传播理论上的一个提升，只是传播的一个理念而已，单纯地追求或放传播的功能都会导致企业经营决策的偏激行为，一个一个营销手段的整合传播难以获取持久的竞争优势。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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