据笔者近日在广州市和深圳的调查，目前住店促销非常普遍：A类药店（各厂家标准不一，但大同小异）的60%，平价药品超市100%都有个厂家的住店促销。住店促销的人数远远多于正式的店员。有些药店只有柜台里的营业员是店方的，其他都是厂家或者医药公司的住店促销员。一般来说，每月营业额10万元及10万元以上的店，都有住店促销。广州目前已有30家左右的平价药品超市。 住店促销已成为一个不容忽视的问题。

　　二、药品住店促销存在的三大问题　 　

　　1、 没有按照营销学的原理从事销售

　　营销和推销的最大区别是什么？最简单的解释是：推销是卖自己有的东西，而营销是卖消费者需要的东西。两者的导向是不同的，使用的方法和手段也不同。

　　住店促销员由于个人利益和派驻者管理方式的问题，使得她们的营销理念是：“把产品卖给任何人”，即完全信奉是是营销学发端时最初级的推销理念：“不管你喜欢什么车，福特车都是黑色的！”。笔者在广州听到这样一个故事：有人赞许住店促销员厉害：她接待一个要买钙片的中年妇女，住店促销却把她引导到购买了她所推销品牌的美容口服液上，且成功实现来噢销售。让人觉得心理不是滋味！如果真正是药品能这么卖吗？把消费者不需要和不适和的东西卖给消费者，是对消费者利益的损害，时间一长，必然遭到消费者的唾弃！损失的还是派驻店促销员的厂家！

　　2、没有提供相应的药学服务和医学

　　药品销售与日用品销售最大的区别是需要对证推荐用药。药品销售的特点是以“医”代售，店员能提供专业的医药和药学知识服务。否则就会出现吃错药现象，导致药物不良反应的增加，人为药物的副作用。

　　笔者认为，药店今后的竞争力在于药学和医学服务。而不是低价格竞争。笔者在为闻名全国的海王星辰健康药店作店员培训时，发现该药店的店员普遍非常重视药学知识和医学知识，对培训内容中涉及的医药知识多方提问，据他们介绍，很多社区内的消费者都在用药时咨询他们，很信任他们，成为海王健康药房忠诚的消费者群体。且学习药学知识是他们总店的要求。

　　住店促销在推销药品时，不管对症与否，不管病情轻重。更不问过往服药史和不良反应史，大多以强力推荐自己促销的品种，这种做法时间一长肯定适得其反，消费者觉得你的药没用（没对症），其实药确实是好药，只是错误的卖法让消费者产品不良口碑，要知道一个顾客不满可以影响最少25个顾客的购买决定。因此最终还是损害了促销产品企业自己的利益。

　　3、管理不善，贬低同类产品

　　笔者亲自在一些药店看到，促销员为了多卖自己的药品，有意说同类竞争品种疗效差、质量差、没人要等等负面信息。干扰消费者自我选购OTC药品。还有相互争相推荐自己药品，相互打假现象。笔者在成都一家平价药品超市看到，柜台内外的促销员远远多于消费者，而且站的、坐的、爬在柜台上的，吃零食的等等都有，不一而足，让人看了很不舒服。目睹了一个患者来买药，就有四五个人围上来争相推荐，让消费者无所适从的局面。

　　三、店长，请管好你的住店促销

　　药店不能就只管收取厂家的住店促销管理费、促销费、服装费，必须严格管理，否则坏的是店家的名声。那么怎样管呢？下面谈谈笔者接触到的和想到的一些方法。

　　1、 思想观念上重视

　　不能以为谁给钱就让谁进店促销，必须是好的产品、好的厂家、好素质的人员才能进入，思想上必须重视，住店促销代表的是药店的服务水平，不是厂家，没有那个消费者会认为住店促销是厂家的，都认为是你药店的店员！药店不能砸自己的牌子！

　　2、 严把进店关

　　对于住店促销员，设定几个严格的进店把关措施：非医药专业的不让进店；非中专以上文凭的不让进店；长相和性格差的不让进店；没有经过严格的为期一周以上医学知识培训和礼仪培训的不让进店；体力不过关不能保持一直站着的不让进店。并且由店方严格面试，不能把一些只会强行卖东西的人搞进药店来卖药！厂家只求工资低，药店就得把关。

　　3、 针对住店促销，订立严格的工作制度。

　　在各项管理中，对住店促销实行比自己店员更高要求的管理措施和制度，以保证住店促销的管理秩序。可以订立的制度有《药品推荐制度》、《医药知识学习制度》、《药柜和营业场所管理制度》、《日常工作纪律制度》、《顾客接待制度》。订立制度后就要严格执行这些制度。

　　4、 不得争抢消费者

　　不得二人同时围着一个消费者。消费者问到那个厂家的产品，由那个厂家的促销员上去解释。推荐严格按照望闻问，对症推荐！

　　5、绝对禁止贬低同类产品

　　要树立只要是能在我们店销售的产品，就一定是好药的思想，否则把不好的药品放在货架上，就说明药店对消费者不负责！

　　6、加强管理监控

　　住店促销进来了，管理非常重要，要完全按照正规药店的店员标准来管理他们，一个场所不可接受太多的厂家派驻住店促销，同一类型功效相同的品种也不宜让3个以上的厂家进驻。否则几个人竞争起来较难管理，较难保证不贬低同类产品。

　　同时，加强每日的全程跟班管理，加强现场管理，严格处罚制度，发现问题马上纠正，处罚。可以与派驻的厂家鉴定协议，不服从和违反公司管理规定的，店方有权辞退。不能为了省个人工费用，就不派人管理这些住店促销。

　　不论是推荐自己促销的产品还是其他产品，保证住店促销按照适应症和产品确实的特点来推荐。

　　7、加强培训

　　营业纪律、管理制度、医药知识、药事法规、GSP知识、待客礼仪、说服技巧等都要不停培训，对于医药知识可以与厂家联合，而且不局限在他们促销的品种上。

　　8、让厂家协助管理

　　对每个有住店促销的厂家都提出管理要求，及时通报，及时沟通。此外笔者郑重提醒药店方注意，不要一位追求收取较高的管理费，你收取的费用高，厂家的成本高，给住店促销的任务额就高，住店促销不择手段推销自己的产品，打压其他产品，相互冲突也就在所难免了！

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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