接触A品牌，还是2003年某日，该公司高层邀请笔者前往洽谈相关合作，笔者乘飞机到达临省，然后驱车数小时且沿闽江而上，最终来到A品牌所在地——一座十分小却很美丽的小山城。

　　经过与公司相关高层的沟通中了解到：A品牌在本省区域成长多年，现位居地方液态奶市场第一，然而这个“地方第一”已经不能够满足A品牌长期发展需求，尤其随着公司资本运营进程的加快，“从区域向全国拓进”的市场发展趋势已成必然。公司计划在3年内，从区域性品牌做到全国性知名品牌，年产乳制品要达到数十万吨，年销售突破现有收入十余倍。

　　该公司认为，A品牌之所以进行市场扩张，有以下理由：

　　首先，通过多年区域市场经营，A品牌已是本省消费者首选液态奶品牌，全国排名第十几位，且集众多市场荣誉一身，为市场扩张战略提供了丰富的操作平台与基础；

　　其二，产品品质达到国际标准，且拥有先进的产品生产体系与硬件系统，并不逊色于部分全国性品牌的营运条件，辟如数十个规模化现代牧场、数万头优质奶牛、难得一见的牧场环境，以及专业化的现代科研队伍。

　　通过数日考察，在对A品牌的发展与生存状况有更深入了解后，笔者对该公司的市场扩张思路也表示认同，也对其未来发展充满信心。

　　为了能够快速实现从区域品牌经营转化成全国品牌经营的市场目标，A品牌计划利用纯牛奶、花色奶等为主推品类，以华东、华南两大市场为重点扩张目标，将广州等中心城市列为重点培养市场。原因在于，A品牌所在地位处华东、华南两大区域之间，消费环境日趋成熟，也较适应目前的物流需求，同时众多品牌均在北方区域占据着相当稳固的江山地位，只有在此两大区域建立强势的革命根据地，才能撕开拓向全国市场的缺口。

　　特别是在华南市场，虽然已有地方区域品牌在此经营多年，且取得了较突出的品牌认可与品牌美誉，但华南区域人口的复杂化，为A品牌提供了新的操作机会，尤其以广州为中心的消费者的消费观念较集中，消费能力较强，并具备一定的品牌包容性，只要能够快速拿下广州，也等于拿下了华南市场。这也是全国众多液态奶品牌均在此寻求新发展的重要原因。

　　此外，该公司还计划，一旦A品牌在华东、华南两大区域取得一定比例市场占有率，且在物流及生产技术得到快速进步，还会将冷链系统正式驻入除本省外的周边市场，从而最终确立全国知名液态奶品牌地位。

　　方略失策，可叹！

　　在2003年8月左右，A品牌正式吹响进军广州市场的号角。然而生命有时就是如此短暂，A品牌在广州只经过了一年有余的短暂行军历程，即可惜而又可叹，原本能够在广州取得相应市场佳绩的A品牌，最终与美好的理想失之交臂。

　　如果具体深究A品牌失策广州的原因，笔者认为是“规划与执行没有形成系统的核心竞争力”，换言之，就是在系统规划与执行中，完整优化品牌诱导能力。

　　对此，我们可从两方面来看：

　　首先，从市场占有率上分析，全国液态奶市场竞争呈品牌集中化趋势，发展较稳定。全国市场基本一直由蒙牛、伊利、光明、三元等几大垄断品牌在争夺一二三名，区域市场则由各地方城市品牌所占据，全国性品牌与区域性品牌在销量上存在着极大的落差（广州作为快速消费品的前沿阵地，在此方面表现的相当突显）。这已经大大抬高A品牌进军广州的市场门槛。

　　其次，市场呈现无差别化竞争（都是健康的牛奶，价格也差不多）。A品牌在广州市场没有任何品牌基础，且一直扮演区域品牌的角色（不同角色的扮演代表着不同的品牌身份），如何诱导消费者对品牌的关注及促进第一次尝试购买或消费，更是面临的重大课题。

　　故此，A品牌进军广州市场的时候，应该将“如何优化品牌诱导能力”作为市场运营的风向标，同时系统耕植于品牌行为角色、品牌或产品核心诉求、传播表现方向、渠道整合、终端体验等各项操作细节。因为这就是整合传播营销的魅力所在。然而，A品牌恰恰在此方面缺少太多的资源整合能力。　　

　　失招一：核心主题诉求表现得不顺滑

　　笔者认为：在广州品牌建设伊始，过于强调产品功能诉求，是造成消费者无法对A品牌形成认同的重要原因之一。

　　目前国内液态奶品牌均采用概念行销的方式达成目的，诸如：草原概念，伊利最起诉求，现蒙牛占了第一位置；健康概念，光明后起诉求，但表现得最为深刻，占了第一；天然概念，伊利重点诉求，占了第一；时尚概念，均瑶成为代表，新鲜概念，主要为各地方牛奶品牌。

　　由于A品牌原为地方品牌，一直在诉求“新鲜”概念，且相当成功。后来，在进军广州之初，也沿用此核心诉求，推广主题为“真正的纯鲜牛奶”，但该主题过于平淡与无新意，且有排挤竞品的嫌疑，不足以支持长期发展。公司专业人员通过调查研究发现，消费者选购牛奶，虽然品牌美誉度与知名度是其选择的重要原因，但“口味”是发生交易时最重要的决策行为。

　　因此，A品牌依托自身强势的国际标准体系（奶源、工艺、口味），提炼出另一以功能诉求为主的产品概念（有点类似农夫山泉“味道有点甜”）。其意就是阐述产品的“纯正、顺滑及本真口味”，暗喻着A品牌产品具备“刚从母牛体内挤出”的产品新鲜特质。

　　然而，此概念随同相关传播载体的推出，并没有很快形成消费者的认同。因为，该核心诉求内容的本质上还是倡导一种“新鲜”，与地方奶的概念诉求基本一致，只是在文字表现上有些区别，但在消费者心目中，本地奶才是最新鲜的。尤其A品牌所宣扬的国际品质标准，并无相关国际机构认证或硬性标准来约束，很难支撑以上所述之功能诉求概念。

　　此外，A品牌在广州缺少一定的品牌基础，消费者更需要非功能性、非理性的传播诱导：

　　首先，牛奶消费对象主要为泛人群，虽然购买决策者以女性居多（家庭人士），不过消费者的品牌消费意识十分强烈，并非因为你对品质的自吹自擂，而轻易转移消费目标。即使转换消费目标，也只会在常常消费的几种品牌之间选择，尤其他们毕竟不是产品品质上的专业评判者。

　　其二，通过草原奶（伊利、蒙牛）及健康牛（光明）多年的深入教育，现阶段牛奶消费者在初次接触某新品牌时，首先会从感性层面上拿草原奶和健康牛作为牛奶品质的评判标准。很多消费者至今还认为：草原上才会有牧场，草原上的奶才会真正天然、营养与健康。即使A品牌一直在向消费者传达其国际标准之奶源、工艺，但很难迅速改变消费者的“草原”和“健康牛”印象。

　　其三，不管任何品牌的牛奶是怎样从母牛体内挤出，怎样加工与生产，消费者基本不会对产品有任何品质上的质疑，都是健康的与营养的。不过几年来出现假牛奶现象（用水稀释牛奶、用奶粉兑奶），还是会给带来消费上的恐慌。消费者认为，我身边有这么多的大哥大品牌（全国品牌）和多年打交道的熟面孔（地方品牌），干嘛会更相信你。

　　所以，A品牌在广州没有任何品牌基础的状况下，要实现品牌的初次关注与认同，必须在情感上与消费者进行碰撞，从骨子里为消费者带来美好的生活品质或未来生活的向往，真正做到“情至有理”，才能让消费者产生好感、购买及忠诚。因为消费者毕竟不是专业人士，“纯滑”就是好牛奶的优良品质体现，暂时也很难让消费者相信（伊利建立在一定品牌认知与美誉的基础上，在2004年提出“天然纯正”概念，就很容易让消费者产生消费信任）。如果A品牌能够坚持“先情感沟通，迅速达到品牌知名和好感，再到功能诉求”的操作方式，估计会更有成效。

　　同时，笔者还认为，A品牌在进行核心诉求传播时，并未做到“核心诉求”的简单清晰，从而混扰了核心信息的传播。自从实施市场扩张计划以来，A品牌曾不断利用主流媒体试图向消费者传递更多的产品信息，急切希望消费者迅速知道“我们的牛奶是怎样生产出来的”，不能集中利用核心诉求内容去影响和刺激消费者，从而降低核心诉求的传播地位。

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