连续出现的“问题广告”几乎都出自国际广告公司之手。

　　“生意都受影响了。”北京熙豪国际传媒总经理范玉金告诉本报记者，这些传统文化符号广告出现的问题让广告公司“很为难”，现在广告公司在从外企“拉活”时都特别强调自己“对中国文化有深刻的理解”。

　　 一家日资广告商也表示，在中国，如果广告中想用米老鼠形象，可以去找它的拥有者迪士尼，但广告中想使用龙的形象则要小心的多，因为它没有一个拥有者。或者说，拥有者是全体中国人。

　　民族情绪被利用了？

　　但是，即使广告商已经如此小心，为什么还不断犯错？

　　“又是龙，确实很奇怪。”一位广告业内人士告诉记者，“问题广告一次两次出现还可以用不小心来解释，但一再出现，并且都栽在龙、狮子这些很容易避开的地方，就让人费解了。耐克的广告公司真不知道立邦漆的龙广告刚挨了骂，它在预估广告效果时会想不到这个问题？”　

　　事发后，耐克公司反应也出奇的快：向内地消费者道歉，声明该广告创意旨在鼓励青少年克服恐惧，“无意表达对中国文化的任何不敬”。

　　据美联社分析，这则广告是该公司惯用的打擦边球战略，利用争议树立耐克公司独树一帜、桀骜不驯的形象，以显示对青年消费者的亲近。　

　　“耐克作出反传统的广告一点也不奇怪，这家公司一直以打擦边球闻名”，哈佛商学院市场学教授约翰•奎尔奇表示。　

　　“我们在制作反传统的广告方面有经验，我确信我们在这些广告上获得了很大的成功”，耐克公司一位副总裁曾如此表示。　

　　无独有偶，耐克最近在新加坡推出的一个印有NBA篮球明星的广告同样引起了争议（有意思的是，该广告和“恐惧斗室”的主人公都是NBA篮球明星詹姆斯）。耐克的发言人解释，该广告的创意是用涂鸦改变新加坡的整洁环境，“这样大家都能感受到詹姆斯在每场街头篮球战斗的感觉。”

　　可想而知，当习惯于整洁环境的新加坡人突然发现700个公交车站到处帖满印有詹姆斯形象的广告时会是多么的惊讶，要知道，涂鸦在新加坡是违法行为。据报道，至少有50位市民给政府打电话或写信抱怨环境受到了破坏。但耐克方面表示“这正是我们要达到的目的”。　

　　耐克的广告战术看来是有效的。一位中国年轻人向本报记者表达了对耐克的“同情”，“那个广告实在很精采，禁播是因为中国民族情绪太重了，我不管这些还会买耐克的产品”。同时，耐克在中国还成功引发了民众“中国是否太敏感”的大讨论，广告虽撤，但上镜率仍然不低。　

　　而据了解，一些新加坡的年轻人为了得到这份广告甚至跑到车站去撕海报。　

　　价值观输出为了“长远”利益

　　除了经济利益，部分专家认为，不能完全排除外资企业还有更长远的目的。

　　品牌专家罗清启告诉本报记者，广告是传递商业信息的手段，同时也是传递意识形态和思维方式的手段，一些外资“问题广告”并不是“无意识”触犯中国传统的，而是一种有意的价值观输出。他指出，中国对外资广告不是“太敏感”而是“太麻木”，对国外通过广告形式的意识形态输出并没有特别的警惕。　　　　　　　　　

　　“十几岁的青少年还没有完善的价值观，这些广告的目的是把外国价值观灌输给他们，如果成功，中国自己的传统就会被中国的下一代漠视，而转向追逐西方文明的产品”罗清启说，“这些广告甚至利用了一些青少年对极端民族主义情绪的反感达到目的。”　

　　罗清启指出，随着中国广告业开放，更多外资广告公司进来，对广告也当从意识形态产品的角度从严加以监管，否则，图腾误用、 “台湾不是中国”等问题会“有意无意”地一再出现。　

　　原载：《国际先驱导报》

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