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连锁家电企业如何更好地进入二、三级市场（计划篇） 苏宁电器集团董事长张近东先生谈及今年苏宁开店的目标时表示，除了巩固已有城市，还要全面向二三级市场扩充，提高二三级市场的家电消费水平。诚然，在江浙的二三级市场，频频看到苏宁的身影，湖州、嘉兴、萧山、金华、盐城、连云港、江阴、仪征均有苏宁的新店开张。领导者从整体上揭示了家电连锁企业的未来走向，在具体实施中，如何用最小的成本保证公司二三级整体计划的成功，当是每一个操作者必须考虑的问题。 本人曾在金华、嘉兴、湖州地区工作了相当长一段地区，对当地的市场状况比较了解，按照本人当时对市场的判断，金华店的形势最为乐观，然而后来的发展现状却非如此，这里面后期人员对市场的成功操作占有很大的比例，但事前周密的开店计划当十分重要，它为以后一系列动作奠定了坚实的基础。 周密的开店计划主要指对达成目标应投入的资金及运作成本做出精确地计算，在此基础上制定一个完整的开店计划。这里设计了几个方面的内容：（1）目标的抉择（2）计划投入的资金状况（3）实施运作计划所承受的成本跨度（4）开店计划所体现的完整性。下面我结合苏宁嘉兴、金华、湖州店的开张谈一谈看法。 一、 目标的抉择 从张总的谈话可以看出：苏宁进入二三级市场是一个重要的抉择，是苏宁打造超级连锁航母的一部分，但是对于二三级市场的选择，需讲究相当的策略，现阶段考虑进入以下两类区域（1）很强区域辐射能力的市场。比如金华、嘉兴、湖州均是二三级市场的中心城市，相对而言金华的地理位置更为重要，其不仅下辖八个县市，而且对衢州、丽水地区具有很强的辐射作用。苏宁作为第一个进入浙中西部的超级家电连锁企业，理应将金华苏宁打造成区域市场中心店，建立良好的品牌效应，为进一步扩张做好准备。嘉兴、湖州作为杭嘉湖板块的副中心城市，两处店的成功运营能够推动整个板块的全面发展，但是它的发散效应比金华稍差。（2）较易进入的市场。很多家电连锁企业不太重视二三级市场其他竞争对手的生存状况，管理者在谈到即将进入的二三级市场时充满了期待，颇有点威武之师所到之处敌人闻风而逃的感觉。诸不知二三级市场也不乏市场强者，它们对家电连锁企业的进入制造了层层阻力。湖州地区的强势企业浙北大厦在与苏宁、永乐的对抗中占得上风，以至于永乐不得不退出湖州，苏宁目前销量较大落后于浙北大厦。嘉兴市区不存在家电强势企业，苏宁、永乐连锁店均发展良好。金华地区家电零售基本以个体户为主，笔者认为家电连锁企业的强大攻势很快会摧毁这些个体零售店，不曾想强烈的生存意识反而加速这些个体企业的成熟，在与苏宁的竞争中不落下风。连锁家电企业的管理者一定得重视这些市场中貌似瘦弱的竞争对手，本着先易后难的方针稳健地进入二三级市场。 二、 计划投入的资金状况 目标确定后，资金分配方案更为重要，目前由于资金不足而导致新店开张时货源短缺现象毗毗皆是，严重影响了家电连锁企业的形象，同时给竞争对手提供了攻击点。在苏宁今年浙江二三级市场开发计划中，金华店成功开张举足轻重，资金流向将放在第一位，嘉兴做为较为发达的地级城市，具有一定的市场规模，也应该有所倾斜。总的方向确立后，资金需求细部量化相当关键，比如说金华店预计九月份开张，开张三个月需求资金状况如何？品类主管们必须了解该市场其他竞争对手前面数月的销售数据，结合公司提出的销售目标，对未来数月销售状况做一个比较完整的预测。对照公司与制造商签订的总体合同，哪些品类使用预付款，哪些实行月结，计算资金需求数量及资金滚动周期，杭州公司再根据各个计划中门店的上报资金情况以及今年总体的开发计划做一个资金预算平衡，合理安排新开门店时间，或者向总公司寻求资金支持。 三、 实施运作计划所承受的成本跨度 家电连锁企业之所以进入二三级市场，目标是扩大自身的家电份额，尽快打造成超级航母，在未来的竟争中占有主动。在宏伟工程的实施当中，成本跨度将是一个难以逾越的沟壑。二三级市场面临很多现实的问题，家电整体容量一般，市场环境不够完善，经营企业和个体业主众多，家电专业人士匮乏，这一切都对家电连锁企业顺利地进入二三级市场造成了极大成本压力。金华、湖州地区苏宁目前均面临较为尴尬的局面，金华的重要性笔者前面已经提到，苏宁在此地投入比较多的人力、物力、财力，希望很快占领市场，但是市场内竞争对手的表现相当优秀，以至于目前经营不占上风，苏宁为了争夺市场的控制权，势必付出更多的代价。湖州地区情况则有所不同，即使将浙北大厦打翻在地，市场也不见得在苏宁控制之中，因为其他家电连锁企业会立马跟进瓜分苏宁的胜利果实，苏宁赢得战争及其维护市场的成本将会超出预计，而湖州目前的市场容量也不允许苏宁如此之搏。 四、 开店计划所体现的完整性 一个完整的开店计划需要得到有关各方的协调配合，家电连锁企业内部部门之间的协调自不必说，制造商的积极参与非常重要，包括在商品导台制作，促销人员培训，促销礼品采购等方面提供支持，另一方面制造商如果能全身心地融入，当是保证家电连锁新店成功开张的重要砝码。家电连锁企业在新店开张时必然对当地市场做过认真地分析，对商品投放及运转周期均有周密的计划，对于重点制造商的代表应该让他们知晓，甚至让他们参与制定计划，将他们逐步改造成自己的坚定支持者，家电连锁企业能够做到这一步也就意味着开店计划完整无缺。 连锁家电企业正在快速走向二三级市场，而且会蔓延至全国各地，面对多姿多彩而又形色各异的二三级市场，领导者们应该根据自己的企业目标做出周密的计划，本着先易后难，重点跟进的策略，一步步将二三级市场揽入自家后院，成就超级连锁的霸业。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sws108@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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