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小家电该如何打造大市场？ 谈及小家电，大家会联想到“大市场”的概念,小家电近年来的快速发展给家电市场注入了强心剂。目前，小家电市场容量已达3500-5000亿元，在2003年小家电市场销售额达到540亿元，据预测小家电市场还将保持8%-14%的年增长幅度，每年增长的绝对销售额将超过100亿，3年内将会达到800亿的市场规模。 虽然小家电市场在规模上让我们看到了“大市场”的轮廓，但当前“大市场”所应具备的主体优良性和企业竞争力还依然很模糊，现实与预期之间的路程如何对接更值得我们关注和研究。 市场主体，进出间的抉择 小家电市场的主体基本可以简单划分为四类：综合家电企业扩张小家电市场、专业小家电制造商巩固和强化市场、外资品牌蚕食和渗透市场、杂牌“螺丝刀工厂”增加并损害市场。但主体数量规模的大小已经不是“大市场”的决定因素，而主体竞争力的强化和平衡稳定状况的形成才是“大市场”的必然结果。 目前，小家电市场主体间的竞争战线正日渐加长，综合家电企业扩张的势头方兴未艾，专业品牌相关多元化的趋势日渐显现，外资品牌正逐步加大在小家电领域的话语权，而杂牌“螺丝刀工厂”拼命攫取小家电市场的膏脂。不同主体之间展开全方位的激烈争夺。那么，“优胜劣汰”的铁律必然会使企业在进出间作出抉择，逐步形成良性的市场主体。谁去谁留最终将决定于市场主体的行为和机遇，在企业淘汰赛的过程中，品牌力量、企业行为在交锋中将更加明显，必将形成一个相对稳定的市场格局。 技术开发，持续发展的动力 基于技术门槛不高、利润较厚的行业特点，近年来大小企业可谓蜂涌而至。大量企业的进入直接导致整体行业的平均利润日益走低，加之商家高比例扣点、高昂的营运费用、非理性的竞争以及理性消费时代的到来，小家电市场的平均利润已经由50%下降到目前的20%-30%，甚至部分技术含量低、成熟的产品类别的利润已经降到个位水平。 日趋微薄的利润走向对小家电企业的创新能力和技术能力提出了挑战。目前相当多的企业根本没有产品开发能力，导致产品同质化，价格战成了市场竞争的唯一手段。企业要发展，就得跳出价格战的怪圈，依托强大的创新能力，不断快速推出差异化的新产品，刺激市场，促进消费，以获取新产品所带来的高额利润。相比售价只有80-130元左右还有下滑趋势的国内同类电饭煲，松下普及型电饭煲产品价格却在400-500元左右，而融普通电饭煲和电磁炉于一体的新型电磁电饭煲，售价达2800元，这已经很清晰的说明了技术开发对于企业利润创造的重要性。由于小家电进入门槛和技术因素不高，大量跟进者会快速克隆推出市场，新产品在短期内就会成为普通产品，新产品所带来的高额利润空间很快会被跟进的产品侵蚀。企业只有依赖强大的科技和设计能力，立足并超越市场，才能走在市场的前沿，依赖标准的壁垒不断获取新产品高额附加回报。 系列化销售，竞争优势新体现 随着品牌消费时代到来，消费者更趋向于选择专业的大品牌产品，单一产品的狭窄化问题将在品牌消费时代得到淋漓尽致的体现，系列化销售将成为竞争优势的新体现。 系列化不仅表现为简单的产品种类的组合，而更体现在同一产品上对功能进行系列化的延伸和细分，使消费者在使用过程中享受到更个性化和便捷化的价值。小家电作为品质生活的象征，具有时尚性和更新换代快的显著特点，同时消费者选购的“随意”性明显，此为系列化产品的销售占尽了先机。小家电消费市场的“随意”性不同于“随便”性，而是指产品的个性化功能或个性化新款所吸引消费者的注意度程度，而此种吸引程度的大小又与产品系列化程度高低息息相关。据统计，53.9%的消费者在进商场前并没有明确的购买小家电品牌或产品的意向，系列化的小家电产品由于在选择范围广泛和“专业”等方面拥有优势，会成为首先吸引的对象。 系列化销售在如今小家电销售市场已经初露端倪，厨电市场近来出现的“套餐销售”即是系列化销售的一个具体体现。当然，系列化销售对企业的创新意识和设计能力提出了较高的要求。 全市场攻略，“大市场”必然的要求 从目前市场结构看，小家电还没有达到所谓的“大市场”。“大市场”首先应该是全面市场，是城市市场和农村市场的协调发展，但是，由于消费习惯和消费能力的制约，目前小家电市场主要依赖城市特别是一二级市场，农村市场基本处于空白。竞争的加剧，必然伴随城市市场进入成本与运营成本的提高，而具有庞大的市场空间的三四级市场由于消费水平和消费能力的日渐形成，必然会日渐启动。 由一级市场扩张到三四级市场，实行全面市场攻略，这是任何小家电企业都明白的，但是实现全面市场攻略却表现为企业在产品的系列化、人员的素质化、渠道的多样化、营销掌控能力及企业营销战略化等多元化方面综合实力的竞争，不是每个企业都能够达到全面市场攻略的层次，优胜劣汰的规律同样发生作用，全面“大市场”的形成过程同样是市场的净化过程。 认识“大市场”，跟进“大市场”，从企业自身做起，充分加强和发挥在品牌、人才、技术与创新及营销等方面的优势，逐步实现全面市场攻略，真正实现企业在小家电的“大市场”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系斯威特集团南京双有电器公司总经理，电子邮件： dannypzj@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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