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烟草品牌的墙体传播策略 说起烟草品牌的传播载体，我们提及最多的是电视、广播、报刊、互联网、五彩斑斓的车身、美仑美奂的站牌和高耸擎天的立柱。但是，有一种古老而又新颖的媒介形式常常被烟草企业忽视甚至不屑一顾，那就是墙体广告。提起墙体广告，不少人肯定会对类似于“少生孩子多养猪”的口号记忆犹新，这些出现在农村墙上的标语，给人造成了墙体广告低端、不够档次的感觉。 墙体广告是何物 作为一种大型户外广告形式，墙体广告在农村和中小城市随处可见，既古老又新颖。说它古老，是因为早在抗战时期，共产党人就曾用墙体标语来号召全国人民团结起来抗日救国；新中国成立后，政府机构又用墙体口号来宣传贯彻国家政策。说它新颖，是因为墙体广告的应用进入了商业领域，它的制作更注重艺术性和科学性。近年来，随着乡镇经济的发展，农村居民的购买力越来越强，事实不能不让人们对墙体广告刮目相看，墙体广告也渐渐成为各类商家竞相争夺农村市场的宣传方式。 广阔天地大有作为 根据“大农村市场”理论，农村市场不仅仅局限于地域意义上的农村市场，而且还包括县级市、县城和集镇。我国现有人口13亿，而“大农村市场”人口达11亿之多。概括起来，农村市场具有以下三大特点：第一、人口众多，居住分散，文化素质较低；第二、消费环境分散，消费水平较低，购买偏好稳定；第三、信息传播渠道狭窄，口碑效应大，从众心理强。面对这样一个特性鲜明的“广阔天地”，烟草企业必须寻求适合农村市场的传播形式，通过合理的广告资源配置，提升烟草品牌的知名度和美誉度，促进消费者的购买量。因其独特的优势，墙体广告无疑是烟草企业进军农村市场的有力武器之一。 墙体广告的优势 墙体广告的独特优势主要表现在以下五个方面： 1、长效。与广播、电视和报刊等媒体的短时性相比，墙体广告依附于长期不变的墙体，具有相当的长效性。 2、廉价。有研究资料表明，电视广告的CPM约为150~280元，报纸广告的CPM约为50~120元，而墙体广告的CPM仅为5~10元。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。由此可见，墙体广告的通达率高，千人成本低廉。 3、重复。墙体广告一般在设计时都严格参照了企业的视觉识别系统，在一个区域可能要重复上千次，统一规范的品牌标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应。 4、放大。墙体广告可以把报纸、电视的宣传效果放大5~10倍。也就是说，假如某烟草品牌针对某特定区域在报纸、电视上刊播了一个月的广告，之后，又增加了针对该区域的墙体广告，那么墙体广告将使该品牌的报纸、电视广告影响持续到半年甚至一年。 5、差异。墙体传播形式不被众多广告商采用，目前的正规使用者还很少，广告环境相对简单。由于烟草广告受限，加上大众媒体的效果被日益冲淡，烟草品牌在传播过程中采用墙体广告不失为一种差异化的选择。 烟草品牌的传播实践 国际烟草企业曾经大量使用墙体广告进行品牌宣传。最早吃螃蟹的是20世纪初Bull Durham品牌香烟，它的墙体广告画面气势磅礴、五彩斑斓。后来，广告制作技术不断创新、提高，企业更多地把眼光投向了海报、立柱等户外传播形式。随着控烟运动在发达国家的兴起，国际烟草企业的墙体广告更是江河日下。 在广告制作成本相对较高和烟草广告限制相对宽松的中国，国内的烟草品牌，尤其是定位中、低档的烟草品牌，选择墙体广告作为开拓农村市场的利器之一无疑是明智的选择。在这方面，红三环品牌取得了一定的成绩，它的经验可以供其它烟草企业参考。在工业欠发达的安徽市场，价位在4~6元之间的中档烟有相当大的消费容量，每年有超过40万大箱的市场空间。誓做“中档烟专家”的红三环品牌在安徽省的公路沿线，将墙体广告运用得出神入化。广告画面上，除了红三环的品牌标识之外，一句大白话“安徽流行红三环”琅琅上口，红字白底的设计更添了一分热烈与和谐。我们来看一组数字：2000年红三环品牌产销量3.5万箱；2001年12万箱；2002年20万箱，跃居安徽省单品牌卷烟销量第一；2003年33万箱，再度成为安徽省单品牌卷烟销量冠军；2004年红三环品牌的产销量再创新高，达到40万箱。应该说，红三环从名不见经传的弱小品牌到安徽区域的强势品牌，与它卓有成效的墙体传播策略不无关系。同样是中档烟定位的河北省的喜佳宾品牌，在上市推广期间，选择高速公路两侧和重要乡镇的主要街道做墙体广告，效果显著。喜佳宾品牌实现了当年开发、当年投产、当年创利，销量由1999年的16946箱，到2000年的71759箱，再到2001年的111404箱，一年迈上一个新台阶。 发布墙体广告应注意的事项 烟草品牌的墙体广告在发布过程中，应注意以下事项： 1、选择制作公司时，要考察该公司以前操作的墙体广告实例，不要以价格作为衡量的唯一标准，要选择信誉好、有制作发布经验的正规公司。 2、墙体广告投放数量要达到一定的规模才能显示其整体效果，否则将不能在众多的广告中脱颖而出，达不到预期的效果。 3、对已发布的广告要定期进行监控及整改。 4、发布时间要长，要定期更换发布内容，加强对受众的视觉刺激，达到注视率高的效果。 黄谷，英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）管理学硕士，创享管理咨询公司项目总监、高级培训师，专为烟草企业提供管理、营销咨询与培训服务，在十几种报刊上发表过几十万字烟草类研究文章，并应多家网站之邀开设烟草类研究专栏。电话：13956005651 电邮： gu_huang@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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