网上拍卖(auction)是迅速发展的电子商务中非常有吸引力和特色优势的一部分，目前国内的拍卖网站也雨后春笋般涌现出来，如：ebid在线拍卖、e标网上拍卖和购物市场、iBid 大中华拍卖网、XinBid 新网拍卖、非常拍卖<BIG5>、网络招标与拍卖、中国拍买网……。美国的ONSALE（网上拍卖）公司是网上拍卖的开拓者，是全球最大的网上拍卖公司，网上零售业的领导者，其业务开展得很有特色。本文简要分析了该公司经营特色,希望能对我国的电子商务营销有所启示。　　

　　1994年，Jerry Kaplan，一名企业家和技术创新家，和他的老朋友Alan Fisher，一个成功的企业家，有16年的软件开发经验，开始寻找可以在因特网上运作的业务。

　　当时，已有很多企业正在建立自己的网站，包括分类并邮寄订单的公司。然而，在网上可以得到的商品，与这些商家自己的货架上及零售店里的商品通常很雷同，甚至网上商品通常没有价格优势。因此，Kaplan和Fisher认为，现有的网络经营者的失败在于没有开发网络的媒介优势，包括动态改变商品组合、商品定价、和商品陈列的能力。

　 于是，两人决定推出一个新的商业计划，使他们能杠杆运用因特网的关键特征。他们设想的产品是Onsale，一个网络拍卖行，它为消费品营造一个电子交易场所，通过供求来决定价格。于是，他们创造了一种新的零售形式。其最大的优点是，可以真正实现大量的卖者和买者同时谈判。　

　　Onsale 公司 从1995年开始,以在线拍卖的方式，向顾客提供过剩的和翻新的物品。起初，公司业务主要集中在电脑产品上，但如今，它拥有拍卖和网络超级市场两大业务，经营范围包括电脑产品、软件、电子产品、家庭和办公用品、运动和健康产品、甚至旅游和渡假服务等。1996年公司转亏为盈,此后，公司加大投资于营销和基础设施而在亏损的情况下进行运作。

　　到1998年，虽然它仍不能与实力雄厚的网络经销商如DELL、AMAZON相提并论,Onsale的销售收入已可与大的网络公司，如YAHOO匹敌！

　　Onsale的收入也超过了其最大的经营在线拍卖的三个竞争对手的总收入，它们别是：Surplus Auction、WebAuction、和Ubid。而且，Onsale还有了来自付费广告的收入。它是为数不多的几个天生具有广告收益能力的商业网站之一。自1997年8月以来，公司开始在自己的网站上接受广告，并在第一个季度里获得了75，000美元的收益。对Kaplan来说，这简直象是“天下掉下来的馅饼”。

　　到1998年底，Onsale的登记顾客已接近100万，其中大多数是老顾客，他们平均每年竞拍20次。不管是为了竞拍，还是仅仅为了看看拍卖过程，平均每个到访者每次大约花42分钟。另外，在Onsale网站，虽然每个购买者每年平均花费仅800美元，但大约10%的顾客平均花费高达4400美元。

　　公司调查结果显示，66%的顾客访问Onsale是想买到某种特殊的、理想的东西。多数（80%以上）的购买是顾客自用或用作礼物，其余的则为小企业商用。

　　而且，Onsale越来越受到欢迎。到1998年底，它每天吸引的访问者多达150000人次，其中有一半以上是首次到访者。

　　Onsale于1995年5月进行了首次拍卖。到1996年，每周拍卖3次，拍卖周期为2天；到1998年，每周拍卖7次，拍卖周期为1天。在任何时间内，都有数百种商品供拍卖，每种商品的数量从一件到几百件；价格差异也很大，这要依赖于商品和拍卖的进程。拍卖过程中，公司在自己的网站上连续不断地在线传送待售商品的说明和图象。

　　顾客可以每周7天，每天24小时进行拍卖。若想成为网站的登记用户，顾客须在 Onsale的网站上填完一份简单的电子登记表（包括Email地址和其它人口统计信息）。要参与拍卖，顾客必须通过另外的步骤建立一个在线“身份证（ID）”。同时呈交信用卡信息。有了自己的身份证，顾客就能随心所欲地进行拍卖和拍买了。一旦投标被接纳，Onsale的网站上就会迅速更新，并显示当前投标者的签名、所在地、以及中标者关于自己竞标的自由评论。当顾客的出价低于别人时，他就会收到一个示警的Email，并通过回发Email或返回公司网站，给他们一次增加标的的机会。顾客也可以在网上监视自己的投标情况。在规定的时间里,一定会决出中标者,并且Onsale会向他们发出Email以确定他们的购买行为。这样就产生了一个订单,赢者的信用卡将自动付款,商品也会由Onsale公司或原始卖方负责装运。

　　·五种基本拍卖方式

　　Onsale尽量保持“游戏”对竞拍者的趣味性，通过经常改变商品的组合，并提供多种拍卖形式，吸引参与者来尝试。最基本的拍卖方式有如下五种：

　　在“英式拍卖”中，在同一时间提供大量的相同的待售商品，当拍卖结束时，出价最高者将以其所出的价格赢得该商品。这样，每个赢家可能在最终付出的价格与其他赢家有所不同。

　　“荷式拍卖”是另外一种拍卖方式，在该方式下，Onsale同时提供大量的待售商品，出价最高者可以以出价最低的成功竞拍者的价格获取该产品。

　　在“标准拍卖”方式下，提供单一产品，并只能由出价最高者赢取。

　　在“买或拍买”方式下，Onsale允许顾客在竞拍时，出价等于甚至低于底价，以期以更低价格购买该产品。

　　在“直销”方式下，Onsale按标价推出商品，顾客照价下单即可成交。

　　拍卖方式的多样性，使顾客可以针对不同的拍卖方式采取不同的策略，从而使拍卖过程既生动有趣，又富有挑战性。

　　· AT——COST模式

　　Kaplan还在考虑在其网站中增售全新的电脑产品。Onsale并不打算抛弃现有的业务，而是在同一网站中经营两种不同的业务：对过剩商品感兴趣的消费者，可以按传统的模式“竞拍”或“购买”；对全新商品感兴趣的消费者，则可以在网站按“At-Cost”模式购买。

　　在“At-Cost”模式下，Onsale将按从分销商或制造商处购买的成本价向顾客提供商品，然后加上5-10美元的固定佣金，佣金与商品的成本无关。Onsale甚至打算“分解”并核实价格，这样，顾客就可以核实Onsale的购买单据上的每一价格元素，当然，顾客还须另外支付装运和处理费用。但这种模式也带来了以下问题：　　

　　1、时至今日，Onsale能避免与在线世界最大的电脑零售商直接竞争，主要是它集中经营过剩商品，但在“At-Cost”模式下，情况就不再如此了。Onsale将如何面对激烈的竞争？

　　2、Onsale的品牌形象是建立在在线拍卖概念之上的。事实上，它通过杠杆运用社会心理学的动力以及拍卖的形式，才建立起忠诚的顾客基础。因为其大部分的增长归功于热衷于讨价还价的“网民”的口传，所以Osale才得以以少量的营销费用实现增长。为了同实力雄厚、地位稳固的在线零售商竞争，Onsale可能不得不进行大量的营销努力。

　　3、“At-Cost”模式要想成功，就会特别依赖于同供应商的紧密联系。现在还不清楚它们对Onsale提供全新产品计划的反应。

　　这些是Kaplan在1998年考虑的问题，如今已有了结果。不管怎么样，假如能够正确地贯彻现有计划，“At-Cost”模式将标志着由Onsale领导的网络零售的新时代的来临：“这将不会成为一个以利润为基础的业务，而将是一个以费用为基础的业务”。”

　　Onsale是互联网营销的一个成功案例,其值得学习和借鉴之处可概括为以下几个方面：

　　·善于分析和发现市场机会

　全美国每年PC机市场的总容量估计超过650亿美元，由此，估计这一市场中，翻新和清货商品的市场容量超过100亿美元。清除这些过剩商品通常给制造商带来很大负担。而Onsale却为这些供应商提供了一种途径，使其过剩产品迅速进入市场。这避免了某些在其它渠道中典型的盘点损失。它迅速更新的电子交易形式，可以容纳无法预测的、大量的简短商品信息。并且，由于它集中于过剩产品，可以使供应商避免渠道内的竞争。Onsale的创始人之所以相信过剩商品特别适合于在线拍卖方式，是因为这些商品没有被广泛认可的一致的市场价值。相反，在新品市场，供应商通常设定了固定的商品价格。

　　· 消费者导向的完善服务

　　公司的服务内容丰富，种类繁多，细致深入。其网站上有很详细的服务信息，可以为顾客提供各种服务帮助，主要有以下几大类：

　　1、公司情况介绍，主要包括：总裁问候、投资关系、顾员情况、公司领导情况、商品收购信息、顾客意见反馈、拍卖规则等

　　2、产品情况介绍，这包括两个大类：网上超级市场和商品拍卖

　　3、新顾客指南和登记、定单状况、电子杂志、商务

　　4、顾客服务，主要包括：顾客订单状况、最新要求、竞价和订单问题、一般性问题。其中每一项都包含了详细的内容，以最大的诚意为顾客服务。如竞价和订单问题服务项目下，包含了三大类十一种问题，涵盖了产品本身、竞拍过程、装运过程的各种问题。　　

　　· 善于创新

　　1、定位创新

　　 公司开始定位于“过剩”商品上，即清货的、翻新的、或到期的计算机和消费电子产品上，这种商品不仅数量庞大，价格低，供需两旺，而且经营者少，竞争不激烈，并且深受供应商欢迎。

　　2、模式创新

　　 Onsale设计了五种拍卖模式，并不断变化其组合，使顾客总有新鲜感，并且有多种选择，充分地调动了顾客的积极性。后来又陆续推出了快购模式，快速拍卖模式和AT——COST模式，使顾客的选择余地更大。这种模式的创新是建立在对顾客需求的深入了解的基础上的。

　　3、手段创新　　　

　　开发互联网的特有资源，使他们能杠杆运用因特网的两个关键特征：（1）是能廉价地播发实时、动态的信息，（2）是能让人们形成一个实时的社会团体，或交流平台，以沟通来自多种渠道的信息。

　　Onsale还使用Email来对现有顾客进行积极的市场运作。到1998年底，Onsale每天要发送的Email信息超过50万条，用以推出供拍卖的商品。

　　4、观念创新

　　◊网上购物娱乐体验

　　 Kaplan说：“我们正在做的就是减少渠道磨擦，我们正在努力促进信息的全方位流动，这将使我们有可能为顾客提供持续、高效的购物体验。我想给顾客营造一个讨价还价的环境，就象他们在Costco能体验到的一样，我也想带给顾客类似QVC的娱乐价值，类似股市操盘的小技巧，以及类似Las Vegas精神里的幸运因子，这样，它就真正是一种娱乐性的，独特的零售形式”。

　　◊赢取而非购买

　　Onsale用尽心思把拍卖设计得既滑稽可笑,又激动人心。拍卖方式在顾客心中营造了一种时不我待的气氛。Onsale的顾客并非简单地购买商品,而是去赢取。这种在网站上时常发生的竞争和游戏事实上是一种精神上的竞争。 Kaplan认为，这种社会活力是关键所在：事实上，竞争性的环境是刺激顾客的关键，它在某种意义上是一种游戏，一种技巧比赛。他们把它称之为“象讨价还价样富有诱惑，象打猎样惊险无比”。

　　◊高服务低价格

　　传统观念认为，高服务和低价格是一对矛盾，因此，要么是高服务高价格，要么是低服务低价格。但Onsale化解了这了矛盾，通过杠杆利用英特网的独特优势，它做到了高服务和低价格的统一，Kaplan声称，在80%的情况下，其商品价格最低。

　　◊无疆界销售

　　由于英特网是无疆界的，所以，只要能上网的地方，就可以参与拍卖，这使网络零售企业不受地域的限制，突破了传统的商圈限制，使商圈的范围无限制地扩大，从而也使顾客的范围大大增加。

　　◊利润中心到佣金中心

　　Onsale计划把“价格全透明”作为其商业努力的一个重要部分：Onsale可能分解价格组成，这样顾客就可能真正明白制造商和分销商得到的是哪些，Onsale得到的是哪些，以及装运和处理成本又是哪些。Onsale将按成本价向顾客出售商品，在此基础上，只收取固定的佣金。这样，传统零售业的利润中心模式的就转变成了佣金中心模式。

　　◊与顾客立场一致

　　利润模式中通常是按零售商的兴趣来提价，而在转入佣金模式——费用基础模式后，将在零售商和消费者之间掀起一场革命。零售商的兴趣是降低价格，这样顾客和零售商的目标就一致了。零售商就会如顾客所倡导的那样，站在资源的供应者和分销渠道的对立面，从 而取得最低的价格。

　　◊超越竟争

　　在Kaplan看来，1999年公司成长的最大障碍不是竞争，而是能否得到充足的供应。因为供应商乐于同最大的伙伴合作，没有足够的供应商品以供周转，其它竞争对手难以与其抗争。“因此，看似存在竞争……，并且确实存在上百家拍卖网站，但如你看看他们在卖些什么、价格如何时，你就不会认为有竞争了”。

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