2005年中小乳企的生死竞争 _ 文库

　　前两年，还有很多企业在媒体上高举旗帜、大呼小叫的要冲入乳业。时间到了2004年，奇怪的是翌今为止几乎没有一家企业吆喝——中国乳业除了不断出现的质量问题之外，整个乳品行业显得异常沉寂。直到在9月份“中国乳制品工业协会年会”上，济南佳宝李瑜董事长“痛心”地和伊利郑俊怀董事长的“论战”，乳品行业才有了推波助澜的端倪。

　　按照行业发展的经济规律和市场成长惯例，在一个行业从幼稚走向成熟的过程中，高额利润的逐渐降低是一个显著标志。可以肯定地说，乳品业已经开始向低利润行业转变。按照佳宝董事长的说法：乳业中小企业的日子难过大多是由大企业的不规则的价格竞争造成的。我想，这个说法是没有错的，但是我们仔细分析中国乳业的现状就会发现，这个说法仅仅是站在佳宝利益上的说法，而没有站在整个行业的高度。

　　试想，如果三鹿、伊利、蒙牛、光明等企业不在价格上做文章，中国乳业如何从杂、乱、多、差发展为专、精、细、强。有人对前几年专家评论的中国乳业最终剩下10多家大肆批评，但是大家没有看到中国乳业正在进行洗牌，正在从2000多家向100家左右的最终方向竞争和变革的现实。

　　市场不是无情的，市场是有情有意的，他留给每一家企业时间和机会都是均等的，但是市场一定是先礼后兵，处于乳业竞争大潮中的中小乳品企业的成败，主要在于这些企业的舵手们如何把握行业洗牌的大趋势并顺应之。

　　我不赞成郑俊怀先生在武汉会议上面对中小企业的质问而故作姿态的沉默，因为作为大企业就应该承担行业洗牌的角色，伊利并不是一个做错事情的小学生；我也不赞成李瑜先生的咄咄逼人，因为佳宝的成败现在还是一个问号，佳宝以后是被兼并还是经过努力做大了、甚至超过伊利等等现在还没有结论，而佳宝本身也因为遭受大企业的洗牌压力而艰难生存。

　　但是我佩服李瑜先生的勇气，因为没有一个中小乳品企业希望自己在洗牌大潮中被惊涛骇浪冲垮。李瑜先生的野心是希望自己成为乳业弄潮儿，但是他或许没有想到，佳宝在长大的过程中本身就需要无数的中小乳品企业用垮台和失败作为代价，他要成功，必然要走和郑俊怀几乎同样的道路。

　　现在我们可以欣喜的看到，中国乳品企业的新一轮洗牌正在慢慢展开，几乎每一家企业都紧握自己的杀手锏——价格。

　　回顾中国乳业发展的近30年，可以说整体上一直是风平浪静的。即使一些企业在市场上有一些小摩擦、有一些比较残酷的竞争，也会因为乳业的人际关系网的健全很快烟消云散。

　　和成熟行业来比，乳业的老总们大多是朋友、是兄弟，大家很少在一起谈论市场如何开拓或者自己未来的野心是什么，似乎每一个企业家对谈论自己的市场野心都极力回避，表面上大家似乎希望看到一个乌托邦式的中国乳业。可以说忍耐、忍让、友谊、真诚、呵护整整伴随了中国乳业30多年。

　　可是这个30多年的平衡很快就要被打破了，在乳业经过了大约4-5年的快速发展之后，很多企业一方面和兄弟企业貌似神离地扎堆，一方面卧薪尝胆地加强战备。很多有理想的企业家都希望自己的企业能够相对于别的企业脱颖而出，形成自己的核心优势。

　　很快，在行业一番激烈的初步整合战役中，中国乳业的第一阵营确立了：三鹿、光明、伊利、蒙牛等企业的规模竞争优势立即凸现出来。在第一阵营形成的过程中，银桥、佳宝、长富、庄园、夏进、南山、完达山、三元等20多家企业由于增长或者下降逐渐成为第二阵营。更多的企业则成为第三阵营。于是第一阵营、第二阵营和第三阵营之间的矛盾日益深化，并且每一个阵营内部之间还各自心怀鬼胎，也有矛盾。这些矛盾的隐藏或者激化逐渐促进了中国乳业的真正市场化也，促进了中国乳业从乌托邦走向正常化。

　　因为以前讲团结、讲关系、讲朋友，所以很多人面对激烈的竞争很不习惯，但是没有办法，因为现在的这个竞争无论对大企业还是对中小企业来说，几乎都是威胁生死存亡的竞争——行业没有洗牌，每一个企业的安全系数都很低。

　　在压力下，前多年在资本上积极准备的企业，率先给乳业投下了第一颗原子弹——价格战。

　　在蘑菇云升空的时候，很多企业还在欣赏这个优美的“蘑菇云”风景，他们万万没有想到，在欣赏蘑菇云的时候，自己已经深受辐射的毒害，自己已经永远无法摆脱价格战带来的冲击。这个毒害集中在2004年开始蔓延和渗透，具体表现在最近一段时间，很多企业的代表都在很多不同的场所痛斥价格战，甚至有人将乳品行业的几个典型企业比喻为乳品行业的害群之马，其情其景可谓是深恶痛绝。

　　我觉得这些诅咒“害群之马”企业代表们忽视了一个问题，那就是一个普遍而又重要的经济规律问题。在一台21寸彩色电视机的利润从1500元降低到现在大约20多元钱的过程中，中国的彩电业完成了他最惊险的一跃。那就是真正将彩电业推向了市场经济；那就是中国的彩电打败了美国、日本的彩电；那就是整个中国彩电业从1000多家企业变成了10家左右；那就是整个中国彩电企业走向了成熟。完成这个跳跃的催化剂就是价格战。当时也有很多企业家、学者、记者批评价格战，但是我们回顾一下，价格战的经济规律能因为批评和指责而改变了吗？现在，刚刚上任长虹总经理的赵勇再一次拿起价格战这个王牌，希望能够在背投彩电和液晶彩电上进一步洗牌。

　　价格战是一个行业从不成熟向成熟转变必然要经历的阵痛，在我看来，乳业真正的价格战还没有来临，现在只是一个试探性的前奏，真正的价格战的打响还需时日，我们一些企业还有临阵磨刀的准备时间。

　　现在很多企业的管理费用、营销费用、广告费用、财务费用和市场公关费用还很大，甚至有很多浪费，这给中国乳业的未来变数又增添了许多不可预测因素，很多企业通过调整还有机会和别人形成比较优势。当然，现在已经有大多数企业在极力调整，如果这个调整一旦完成，一些企业就不仅仅具有的是规模成本优势，他们还会具有管理成本、营销成本等等方面的成本优势，这样形成的总成本领先优势将会和其它企业形成差异，成为这些企业难以在短时间内攻破的核心竞争力。

　　到了那个时候，真正的蘑菇云才会升起，只有那些真正研究和遵循企业规律的企业家才有可能抓住中国乳业的新商机，在行业的新一轮变革中顺应经济潮流并取得成功。

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

查看雷永军详细介绍　　浏览雷永军所有文章