柒牌，品牌何时安全“着陆”？ _ 文库

　　2004年初，在去北京的途中，我在一本《东方航空》杂志上见到了柒牌的广告。我比较喜欢穿中山装，恰恰中山装又比较少见，见到广告中的李连杰一身中山装，十分精干，我顿时对柒牌的中式风格产生了好感，并且“过目不忘”，决定要购买一套。下飞机时我还特意向空姐索要了一本杂志，以方便购买。

　　回公司后我一直惦记着去买一套柒牌中山装，或者叫“中华立领”。于是，我登陆柒牌公司网站，但是没有找到其在××省××市的专卖店地址或代理商信息。同时，我按照其提供的电话号码，打过几次电话，但不只为何都未能接通。于是，我又向一些来往的朋友询问柒牌专卖店的地址或专柜地址，很遗憾，他们都不知道，尽管他们都知道柒牌这个男装品牌。但是，出于对那套柒牌中山装的“情有独钟”，我还是挤出时间去几家著名的商厦逛了逛，但是都未能如愿。

　　时间又过了大半年，一位同事告诉我××路××服饰城有柒牌男装，我听后用近乎兴奋的口吻回答她说：“这个周末就去买一套。”于是，周末，带着十分的希望，我和同事来到××服饰城“柒牌店”，没料到该“店”实际上是柒牌的一个营销中心。出乎意料的是，该营销中心的一位中年男人告诉我：“柒牌在市区没有专卖店，也没有专柜，郊区才有专卖店。”我顿时一阵心寒：没有完善的终端建设，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空！而且，面对消费者主动找上门的“购买激情”，其居然是这样一种态度，毕竟目标消费者对品牌具有最终和最关键的评判权！

　　紧接着我联想到一著名皮鞋品牌——红蜻蜓，因为其在××市××区的同一条路上开了两家专卖店，而且二者相距不足200米。所以，每次经过这两家专卖店的时候，我都在思考同样一个问题：红蜻蜓到底怎么了？为什么要在同一条路上开两家一模一样的专卖店？很可惜，每次我都无法理解出个中的深奥之处。

　　偶尔，我会猜想，如果柒牌与红蜻蜓这两个“极端”能够坐在一起交流交流销售终端的建设心得，那么二者都将受益匪浅。但是，接近一年了，××路上的红蜻蜓两家专卖店依然“相安无事”；××市区，目标消费群体集中的市场，欲图男装霸业的柒牌却看不见有任何可供目标消费者购买其产品的终端。

　　广告满天飞，目标消费者却很难找到其终端。这种现象不只是柒牌的“专利”，例如，2003年，中域电讯一掷千金，在央视一套黄金时间疯狂做广告——“买手机，到中域”，但是，中域电讯在地面的开店速度却远远没有跟上，其最终结果是给人留下了“虚张声势”的前车之鉴——一年多之后，中域电讯的电视广告已经消失不见，其在全国市场的店面也未能实现当初的宏愿。

　　无独有偶，海澜之家作为一家经营中高档男装的企业，赞助央视二套《对话》这个专门针对“成功商务男士”的栏目，本无可厚非。但令人费解的是广告做了很久之后，在很多地方目标消费者仍然找不到海澜之家的专营店。

　　对比品牌运作比较成功的服装品牌——雅戈尔，其基本做到了：凡有费翔（雅戈尔的形象代言人）处，必有雅戈尔广告；凡有雅戈尔广告处，必有雅戈尔专营店。那么，柒牌的未来，究竟是像雅戈尔一样安全“着陆”、健康成长，还是像中域电讯只是潇洒“飞”一回、随后坠落呢？

　　虽然，柒牌的广告和公关活动让其知名度和美誉独都得到了快速提升，但一个不能忽略的事实是，柒牌的主要销量来源于二、三线市场，这与柒牌的终端策略是密切相关的：在市郊建立自己的终端，城市中心区域却少见终端。

　　众所周知，受经济水平的影响，二、三线市场的消费者的品牌意识远远低于一线市场。因为，二、三线市场的消费者大多受到经济的限制，没有足够的财力满足更高层次需求的消费，在购买产品时考虑更多的是价格、款式、质量等因素，他们的对产品的品牌意识一般较弱，相应的其品牌忠诚度也很低，自然难以凭借品牌构造竞争壁垒，最终必然很容易陷入价格战，这就与柒牌一线市场的品牌定位不相适应。而且，柒牌主张的“时尚中华”文化在二、三线市场也很难得到回应。

　　因此，柒牌必须看到品牌定位与终端策略之间的矛盾，以及由此带来的巨大市场风险，而不应该拘泥于高知名度和美誉度，以及二三线市场的短期利益。而且，完善的终端建设已经是大众消费品的必由之路，柒牌应该认真反思自己的终端策略，并改变这种危险的品牌“着陆”策略。

　　柒牌在其品牌宣传中称，柒牌男装的设计理念根植于五千年的中华优秀传统文化，用料优质，做工精良，在中式立领、唐扣、刺绣等创新产品中融入21世纪时尚元素，实现了中国传统文化精髓与其专业和品质的完美融合，逐渐形成了自信、自律、自强的男装品牌个性，并且要做中国第一男装品牌，打造比肩世界的中华时尚。这一点可以从其对“中华立领”的大力推广中窥见一斑。

　　2004年，柒牌对“中华立领”的市场推广的确花了不少心思并投入了巨资，例如，5月22在福建省体育馆举办“相约东南，相约柒牌名人坊”大型晚会，并在晚会前夕向名人们赠送“中华立领”系列服装作为晚会礼服等等，6月27日在北京中华世纪坛举行万人太极拳表演活动，使得柒牌在品牌知名度和美誉度方面都有较大的提升。曾有人对“中华立领”系列服装市场前景产生疑问，但是对此，柒牌高层领导表现得相当乐观——短期来讲，“中华立领”可以把握两个机遇，其一，它已经受到张纪中、李自健等社会名流的青睐，油画大师李自健为参加瑞士国王为他举办的授勋仪式专门量身订制了一套中华立领西服；其二，十月的婚庆市场，中华立领西服将大有可为；而从长期来看，随着国家经济的腾飞，民众自然会对民族服装产业投入更大的关爱和热情，届时民族品牌的发展会有一个更好的土壤和气候。这些都向消费者表明柒牌的品牌定位和品牌风格，我对此比较欣赏，同时也赞同柒牌高层领导对“中华立领”系列服装的市场前景预测，尽管存有或多或少的炒作痕迹。

　　但是，有了市场前景看好的产品，有了目标消费者认可的品牌，还需要为目标消费群体提供购买产品的便利，否则一切都将付之东流。尤其值得一提的是，柒牌男装从九十年代就开始塑造品牌，如赞助体育、央视广告等。而且，2002年后，柒牌每年的宣传费用都上亿，但连续几年的巨额投入，换取的是占取二、三线市场部分份额的三线品牌，品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉等品牌。结合上述终端策略的分析，可以说柒牌在营销“4P”中的“Place（渠道）”这一“P”上犯了明显的错误，这一点应该引起柒牌的认真反思。当然，从更长远的角度出发，柒牌还应该加大公关力度，尤其要提高公关活动的针对性，以不断丰富自己的品牌内涵，对此本文就不再赘述了。　　

　　谢付亮，19岁毕业于华东师大商学院，22岁成为国际注册高级商务策划师，人性品牌策划理论创始人和实践专家，擅长“超低成本塑造品牌”，曾任跨国电器公司品牌经理，20余家媒体专栏作家，手机：13588165288，电子邮件:　zeroshell@16.com

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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