1998年，美国律师总署与以菲莫美国公司为首的美国五大烟草制造商签署了《总和解协议》，要求美国烟草制造商向政府支付巨额赔偿用于治疗和吸烟有关的疾病，并且限制香烟的营销传播。这是美国四十六个州政府状告美国烟草制造商危害健康、增加各州医疗开支的结果。和解协议从根本上改变了香烟在美国的广告、赞助和促销的方式，这个协议给美国烟草业带来了巨大的冲击。除了沉重的经济偿付之外，对于菲莫美国公司来说，如何在不违反和解协议条款的情况下开展营销传播活动是最棘手的问题。

　　菲莫美国公司的营销传播活动大致可以分为三个方面：广告、赞助和促销，本文将围绕这三个方面，简要地介绍该公司在和解协议的重压之下，如何小心谨慎地进行着香烟品牌的营销传播。　　

　　一、广告　　

　　和解协议禁止烟草制造商直接或间接地在广告、赞助和促销中将未成年人纳入目标消费群体。而且，协议禁止在香烟产品的广告、促销和包装上使用卡通画；禁止大多数形式的户外传播，例如立柱广告牌、体育馆展板等；禁止车身、站牌等交通广告；禁止销售带有香烟品牌名称和标志的衣服、帽子、背包等商品。菲莫美国公司正是在严格遵守以上这些条条框框的前提下，负责任地向成年吸烟者开展香烟品牌宣传。　　

　　1、杂志广告　　

　　和解协议虽然没有在杂志上做香烟品牌广告的禁令，但它有不准通过广告、赞助和促销的形式对未成年人直接或间接地做香烟品牌宣传的限制。为遵守协议的这个规定，菲莫美国公司主动减少了杂志广告的数量，主要表现在：第一、2000年停止了所有的杂志封底广告；第二、1996年采用了美国食品药物管理局提出的未成年人阅读标准的规定；第三、从1998年到2002年，削减了超过82%的杂志广告开支。

　　2、零售终端广告　　

　　和解协议禁止烟草制造商在零售终端放置大于14平方英尺的香烟广告牌，并且禁止在零售场所的窗户上向外展示超过14平方英尺的香烟广告牌。除此之外，协议还规定了其它的限制零售终端香烟广告的条款。　　

　　1998年菲莫美国公司启动了“零售商领袖”计划，凡参与这个计划的零售商可以得到很多好处，其中包括销售每条香烟高达90美分的奖励。这个计划包括三个合作层次，在最高的层次，零售商根据具体销售情况每个月可以从菲莫美国公司那里得到1000美元左右的奖励作为回报。全美的40万家零售店，有7.5万家参与了“零售商领袖”计划的最高层次。菲莫规定，尽管参与该计划的零售商在法律上不受和解协议的牵制，但他们必须同意在宣传、销售菲莫产品时严格遵守和解协议的广告限制条款，比如：户外广告牌不超过14平方英尺；不贩卖、不使用印有菲莫香烟品牌的挂钟、购物篮、找零垫、“营业中”或“停止营业”的告示牌，等等。　　

　　根据“零售商领袖”计划的要求，不管竞争对手的香烟广告牌是否摆放在店内醒目位置，菲莫的香烟广告牌必须摆放在香烟货架之上或附近。另外，菲莫不要求零售商在店外摆放广告牌，如果零售商选择在店外摆放香烟广告牌，菲莫的香烟广告牌不能超过三块。　　

　　菲莫美国公司还规定，“零售商领袖”计划给遵守不向未成年人出售香烟的零售商支付额外奖励。

　　从1998年到2002年，菲莫美国公司在零售终端的广告投入削减了28%以上。　　

　　3、直邮　　

　　和解协议禁止通过直邮或其它方式销售或馈赠印有香烟品牌名称或标志的服装或其它商品，这项禁令不包括香烟产品本身或专门用来宣传香烟产品的广告物料。1995年菲莫美国公司就自动停止了通过直邮销售香烟，目前公司使用直邮与成年吸烟者沟通，给他们寄送与香烟产品相关的折扣券和促销赠品。另外，涉及香烟品牌的广告只寄给那些年龄已达到21岁的成年吸烟者。而且，在将一个新的吸烟者添加到邮寄名单之前，菲莫美国公司要通过以下两种途径来查证吸烟者的年龄是否已达到21岁：第一、验看政府部门颁发的印有吸烟者的姓名、住址、出生日期和签名的身份证；第二、使用相关技术从公共档案数据库查证吸烟者提供的年龄是否已达到21岁。　　

　　二、赞助　　

　　和解协议规定，烟草制造商一年之内只允许举办一次以香烟品牌冠名的赞助活动。同时，协议禁止烟草制造商赞助那些未成年人观众占有较大比重的音乐会、竞技比赛或其它活动。　　

　　2004年菲莫美国公司选择了一场印地赛车联盟(IRL)的比赛，以香烟品牌冠名赞助了Penske车队。不过，该公司宣布，到2006年12月1日，它将自愿放弃冠名赞助汽车比赛。　　

　　三、促销　　

　　对公共活动场所，和解协议做了明确区分，一种是举行音乐会、足球赛之类的向广大民众敞开的活动场所，另一种是酒吧、夜总会之类的供21岁以上的成年人休闲、娱乐的活动场所。烟草制造商可以在仅供成年人活动的场所内从事促销活动。尽管协议规定烟草制造商可以向18岁以上的成年人做促销活动，但菲莫美国公司还是主动地将促销对象限定为21岁以上的吸烟者。

　　菲莫美国公司做了一系列不同类型的以香烟品牌冠名的促销活动，这些活动包括早餐会、温泉日、古董鉴赏会和在酒吧举行的各类晚会。菲莫严格审查活动参与者的年龄，必须是21岁以上的成年人。　

　　尽管和解协议允许在成人活动场所发放免费香烟样品，但菲莫美国公司没有这样做。

　　菲莫美国公司也执行了一些品牌延伸的计划，将香烟品牌用到其它商品上，21岁以上的吸烟者可以根据统一产品编码，在商品品牌目录、直邮商品目录和零售店供货目录上找到这些商品。根据和解协议的规定，菲莫美国公司不在这些商品印上香烟品牌的标志，而且，这些商品购买者的年龄必须在21岁以上。　　　

　　黄谷，英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）管理学硕士，创享管理咨询公司项目总监、高级培训师，专为烟草企业提供管理、营销咨询与培训服务，在十几种报刊上发表过几十万字烟草类研究文章，并应多家网站之邀开设了烟草类研究专栏。电话：13956005651，电邮： gu_huang@16.com

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