【探源】

　　秦朝暴政，天下百姓都有反意。秦二世元年，陈胜、吴广被征发到渔阳戍边，遇雨误期，理当处斩。陈吴知道放手一拼，尚有活路。他们知道自己地位低下，于是借用两位深受人民尊敬的公子扶苏和楚将项燕名义，公开打出他们的旗号，来获得大家拥护。还利用人们的迷信心理，巧妙地作安排，在鱼腹安置丝帛，上写“陈胜王”让士兵发现；陈胜吴广又趁夜深人静，在旷野荒庙中学狐狸叫“大楚兴，陈胜王”的口号。人心大顺，陈胜、吴广见时机已到，揭竿而起，天下响应。

　　【古兵法原文】

　　有用者，不可借；不能用者，求借。借不能用者而用之，匪我求童蒙，童蒙求我。

　　【原文今译】

　　凡是朝气蓬勃，有作为的事物，都不能利用，而腐朽落后，没有什么作为的事物，要加以利用，利用没有作为的事物，并不是我受别人支配，而是我支配别人。

　　【正文】

　　战国时期，范蠡获悉吴越一带需要好马，但他知道，从北方收购马匹再千里迢迢要把马匹送到吴越并不容易，兵荒马乱强盗众多，很难保证安全。他了解到有商人和沿途强人素来交好，于是贴出告示：新组建了一个马队，开业酬宾，可免费帮人向吴越运送货物。果然，这个巨商主动找范蠡求运麻布。就这样，范蠡凭借巨商的关系，把货物连同马匹都安全运回了吴越，从而大赚了一笔。

　　这个谋略，如果用孙子的话说，就是“取用于国，因粮于敌”，意思就是说军队在深入敌国作战时所需要的粮食，要尽量从敌国就地解决。其借势的精髓，就是广为人知的“借尸还魂”。

　　在国内美容行业这招并不鲜见，经常有消息称某某公司的市场经理销售总监在企业如日中天的时候辞职不干，自己正筹备另立山头当老板。行业的低门槛，让接触核心的市场人员把原公司的客户资源掌握清楚之后，就可以轻松借用原来的渠道销售自己的产品。姑且不论怎样的职业操守才是职业经理人的素质标准，这些新公司通过简单的渠道复制来作为创业的基础，其前景好像并不容乐观。

　　不难理解，低级的“借尸还魂”不等于经营的成功。日本出了个资生堂之后，就有数以百计靠OEM代工的公司开始爆炒自己的“日本皮肤研究中心”；创美时首推的“卵巢保养”大获成功，于是家家户户都在念叨自己的“性福花园”；国外杂志上才刚刚刊登关于“纳米”的科普文章，某些品牌立刻开始宣称自己的产品采用了纳米技术。可到目前为止，除了一批跑龙套的品牌在台前忽悠了几下，真正进入人家眼帘的微乎其微，一哄而上尔后一哄而散，除了扔下一堆废纸，收获的总是遗憾。

　　毕竟，“借”的东西都是表面的东西，偶尔的揩油的行为尽管获了一时之利，省一笔学费，但就此断言企业能够成功尚为时过早。表面的复制并不能学到企业成长的沧桑与苦难，这就意味着没有经过摔打出来的肌肉，总比健美练出来的肌肉要实在得多。2003年一场突如其来的SARS，仅广州就有上百个公司倒闭，孰为金孰为沙顿时分得清清楚楚。这也充分说明，唯有打造自己专属的核心竞争力才能让“借”来的外套穿起来更光鲜。

　　借尸还魂靠借他人幌子达到自己的目的，不同于借刀杀人的是，前者的核心竞争力是自主的，只不过寻找外部契机来把优势更加发扬光大。而后者并不满足于共生共赢，希望解决对手来一人独大，只不过经常杀人不成反而落个凶手的罪名。在国外，就有人把“借魂还魂”之计演绎得比本土大侠还正宗。

　　20世纪50年代末期，美国的弗雷化妆品公司雄风十足，几乎独占了黑人化妆品市场。尽管有许多同类厂家与之竞争，却无法动摇其霸主的地位。

　　乔治·约翰逊是弗雷化妆品公司的一名推销员，他看到黑人化妆品市场需求旺盛，深信这个巨大的蛋糕一定能让自己的前途一片光明。于是便网罗了3名同伴，辞去弗雷公司的职位，成立了自已的化妆品公司。

　　在20世纪70年代，弗雷化妆品几乎统治着整个美国黑人化妆品市场。约翰逊并不指望这个只有5000元资金4个股东兼工人的小公司能撼动弗雷公司的地位，只要能从弗雷公司分得一杯羹就心满意足了。

　　如果象通常那样采用开发系列产品的办法来同弗雷公司竞争是不可能的，于是乔治·约翰逊与同伴集中精力研制出一种有特色的产品，即特别适合黑人使用的粉质化妆膏。产品生产出来了，如何进行宣传呢？乔治·约翰逊决定采取借势经营的策略，经过深思熟虑，他设计出这样一句出人意料的广告语：“黑人兄弟姐妹们！当你用弗雷公司的化妆品之后，再擦上一点约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。”　

　　起初，约翰逊这一非同凡响的举动遭到同伴的抱怨：“我们自己的广告，为什么要替别人宣传呢”？

　　约翰逊回答：“打个比方，现在全美国没有几个人知道我约翰逊，假如我有办法同美国总统站在一起的话，约翰逊定会家喻户晓，而且使人大吃一惊。同样，现在在黑人化妆品市场上，弗雷公司的名气最大，在广告上与他们相提并论，不正是让人们相信与高手为伍的也是高手，不就找到了提高我们知名度的捷径吗”？伙伴们这才明白了约翰逊的意图是通过广告将自己的化妆品同佛雷公司的畅销化妆品捆绑在一起，是借着名牌产品替自己的新产品做“担保人”。

　　庆幸的是，弗雷公司看到约翰逊的广告之后，没有采取任何“严正声明”来反击，反而非常得意的完全陶醉在被人追捧的快乐之中。消费者在弗雷品牌的号召力下，自然也非常乐意地顺便接受了约翰逊的产品。就这样，约翰逊粉质化妆膏的市场占有率迅速扩大。

　　在此基础上，约翰逊悄悄地采取第二步行动，接连推出能改善黑人皮肤干燥和头发缺乏亮度的“黑发润丝精”和“卷发喷雾剂”以及同时具有美容和防晒护肤两大功能的系列产品。几年后，约翰逊的化妆品把弗雷公司的部分产品挤出了黑人的化妆台。

　　一出精彩的“借尸还魂”到最后的“喧宾夺主”，约翰逊以极富战略性的眼光，依靠强者的名声，先在市场上辟出一块立足之地，然后积蓄能量杀敌于无形，这样的循序渐进的过程中，避免了一开始遭遇强敌的剿杀，为自己站稳脚跟赢得了宝贵的时间。

　　尽管是以借养品牌，但约翰逊产品的质量始终是决定性的因素，再巧妙的手法也不能让伪劣产品畅销。首先拥有了优势产品粉质化妆膏，才让借来之“道”有了立足点。消费者好奇尝试购买的产品在质量保证下才会转化为持续购买。借势经营，必须是但产品与策略的结合，才能达到事半功倍的效果。

　　【点评】

　　古往今来，巧“借”之道无所不用其极。但“借尸还尸”不是高明的“还”，给人做嫁衣，淹没了自己的品牌；“借魂还魂”不是高明的“借”，太过务虚，散失品牌的根基。真正的“借尸还魂”就是附其体取其神，借人家成就自己。

　　约翰逊化妆品就是能够在广告推广与企业经营上正确运用此法，抓住时机，巧妙借助别人的力量来实现自己的经营目的，不失为上乘之策。

　　这种谋略对于创业初期的小企业来说，是一条制胜的捷径。包括索尼在内的众多闻名于世的大企业在草创之初都有此经历。中小化妆品品牌如果能够巧妙入手，善于运用“因粮于敌”的谋略，善于借用强者的力量，韬光晦迹，从小处入手，最终成就强者之路也未必不能。　　

　　天书，化妆品行业资深策划，曾服务过多家外企和著名品牌，现任某知名美容公司策划经理，对行业有独到见解。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《成功营销》《商界领袖》《医美》《连锁与特许》等媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，目前在《中国化妆品》连载《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com

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“化妆品与36计”之一：瞒天过海 （2004-05-12, 中国营销传播网，作者：天书）